鄂尔多斯，创始人王林祥，最早是在一家代工厂上班，后来在跟日资合作的一个企业做厂长，去日本考察。意识到中国当时的羊绒市场有资源却无定价权。而中国生产了世界70%的优质羊绒，但是只能做代工，绝大多数利润都被国外品牌拿走了。他开始产生了品牌意识，觉得要创立自己的一个品牌，一个国货品牌就这样诞生了。鄂尔多斯一带正是我国羊绒产量最多、品质最好的地区之一，品牌名字就取自羊绒的原产地，

品牌意识的觉醒在当时那个年代是很可贵的。鄂尔多斯成立后，也做了大量投放广告，喊出口号“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，最早把服装展会变成了模特表演团，成为当时的潮流爆款，加上坚持做品牌专卖店的策略，在95年的时候，已经做到了行业第一，超过第二名到第六名的一个总额，达到3亿的销售额，成为中国羊绒大王。品牌在35周年时是它的一个巅峰，同时迎来了中年危机。

当时的消费者从追求保暖转向了追求时尚、年轻、高颜值。但鄂尔多斯下沉到三四线城市，价格又不便宜，被嘲又土又贵。06年王林祥的女儿加入之后，对鄂尔多斯进行了大整顿。

首先是品牌架构的调整，产生了三大品牌支线和品牌视觉升级

第一个品牌鄂尔多斯1980。回归经典，主打年龄比较大的人群。

第二个是定位于年轻人的BLUE ERDOS，主打年轻个性，物超所值，抓的是90后和00后。

第三个就是1436，走的是高端路线，世界级的奢侈品品牌。主要瞄准全世界的富裕人群，品牌由单个策略变成多个策略，变成多元化品牌，通过多元化的品牌策略站位不同的一个人群。

第四个是视觉品牌的一个升级。从品牌到门店到产品，包括手提袋，做了很大的转变。在营销活动上也是，比如在北京举办的沉浸式展会。都在努力撕掉又土又贵的标签。去年马斯克的母亲梅耶·马斯克来华旅游的时候，身上穿的也是鄂尔多斯的衣服。它确实已经成为国际潮牌了。

品牌在老化的时候，品牌升级首先是要从整个品牌的架构展开，鄂尔多斯最开始起步是单一品牌策略。发展到一定阶段后，要覆盖更多的人群。品牌需要做多元化架构，覆盖不同的人群。第二品牌要坚持长期主义，除了鄂尔多斯，还有恒源祥，南极人这些品牌。鄂尔多斯一直走的是自主品牌发展之路。恒源祥、南极人主要利用品牌授权的贴牌模式，也挣到了不少，但却逐渐失去了自己的产品，假冒伪劣的山寨产品越来越多，透支着消费者的信任。鄂尔多斯虽然曾被嘲笑又土又贵，走得艰难些也并没有放弃质量，现在鄂尔多斯的坚持也得到了该有的回报，还是要坚持品牌长期投资的过程，要在策略的指导下不断的进行升级更新，品牌、产品、渠道全方位升级，品牌才能生生不息。