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营销策划方案这样设计最完整

营销是企业经营的重要组成部分,市场化以来,企业便开始运营于营销,不乏众多企业运用营销策划获得了成功,在市场激烈的竞争中脱颖而出。今天六剑营销策划就和大家分享一下营销成功背后的基本面和逻辑面,六剑认为只有掌握好一个事情的基本面和逻辑面才能真正做好营销这门“科学与艺术”的工作。

营销到底干什么?六剑认为营销有其本身非常基本的东西(我们称为基本面),一是须要深入理解,二是须要回归基本层面。

要点营销

一、营销的本质不是“推广”是“迎合”

我们常常会把营销理解为“推广”,就是把企业产品的价值信息通过推广来完成营销工作,这是较为普遍的理解,六剑对营销的观点恰是“营销不是推广是迎合”,营销的本质是为了迎合目标受众消费者而做出对应的设计,而推广是手段不是营销的本质。

那么如果迎合消费者是营销最根本的目标,我们就需要从产品和市场的角度诠释对于消费者“迎合”的理解。

在产品的角度,企业理解消费者最重要的一件事就是不要去教育消费者而要迎合消费者。 

企业的产品如果停留在教育消费者的理解上,无疑会让企业的营销偏离轨道且造成高额无效的营销成本。因为消费者不是要被告知,而是需要被共鸣;消费者只会接受他“认为好的产品”,而不是你“认为好的产品”。

但是大部分企业却常常从完全相反的方向来理解营销,这主要集中体现在两个方面:

1. 过度关注竞争对手,把竞争对手的变化误解为消费者的需求。

2. 过度执迷于自我产品的优势。

六剑认为,企业产品的真正优势是消费者迎合的设计,而非产品本身,这一点尤为重要,偏离这个营销基本面的理解,所有企业营销策划战术面的工作都会徒劳。

要点营销

理论上,做营销是非常简单的,其实就是四个基本面,回归到最基本的理论,营销的最基本面是什么呢?4P(产品、价格、渠道、宣传),这4P就是营销的全部和全部的营销。

1. 产品:理解产品要回到消费者的迎合。

很多企业非常关注自我产品的优势,以打造极致产品是大部分企业对经营的理念和产品的理解,匠心是成功的前提条件,但不是成功的保障这一点六剑在前面的很多文章里都有提及到这个观点。

企业成功是由诸多因素构成,这里我们只谈及营销成功的构成因素,以全球竞争论鼻祖迈克波顿的理论,企业策划的成功只能依附在“低成本”和“差异化”,而在营销4P的产品面如何思考形成差异化才是我们研究讨论的核心,六剑认为只有真正做到为迎合消费者的认知而设计的产品才具备真正的竞争力,才是真正的差异化。

2. 价格:定价要匹配品牌的定位。

常见的三种定价策略:成本导向法、竞争导向法、需求导向法

成本导向就是你的成本是多少,你想获得多少利润加起来就好。竞争导向法就是根据对手卖多少,你制定一个有竞争力的价格就行。需求导向也很简单,就是根据市场密度,来制定你的产品价格。六剑认为不论你用那一种定价策略,最重要的是定价一定要匹配品牌的定位来制定。

要点营销

3 .渠道:要与产品的市场定位吻合。

渠道代表着一个企业营销的水准以及这个企业营销所覆盖的宽度。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近,但是在渠道能力上却相差很远。渠道的建设不是一日之功,但是一定要学会高度匹配产品的市场定位,尤其是在互联网的时代,渠道出现了创新与多元,所以营销渠道的规划不仅要与产品的市场定位吻合也要与时俱进。

4. 宣传:广告以“迎合”为原则。

拿破仑讲宣传就三句“断言、重复、传染”。六剑认为广告的核心价值是引发消费者的认可并产生购买的意愿,然而众多企业产品的广告设计并没有立足这个核心价值,而是从企业产品自己的价值出发,这就违背了营销的基本原理“迎合消费者”。真正好的产品广告一定是建立在消费者认知基础上而营销策划。广告宣传还需要注意的就是要学会用断言句、要学会重复,切忌不要说变就变。

以上营销结果的导向必然是要建立在市场数据调研的基础上

六剑对此的观点是;调研数据只能做洞察判断,不能代表选择。现在很多企业在理解营销和消费者时都拿数据说话,调研数据我们不反对。但调研的目的一是决策参考、二是创意启发,如果单凭数据就可以做营销决策,那它就是一门纯科学而非艺术,六剑认为营销是一门“科学+艺术”的专业,数据代表参考但不能代表选择。

 

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