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品牌传播绕不开的营销策略——情感营销

随着时代的发展,中国消费者的消费观念,发生了翻天覆地的变化。然而促使这一变化的根本原因,就是因为国家富强了,使得人民生活在满足生理需求和生存需求的同时,消费者更愿意为尊重需求和自我实现买单。

因为市场经济的供求关系的转变,人们在选择日常生活产品的时候,已经不再是将目光放在产品功能上,而是看中了产品功能之外的附加价值,比如服务、品牌等。为此,有一种营销模式被当下的营销人研究出来,它叫做情感营销。

情感营销,指的是从消费者情感出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争,也就是所谓的消费者为情感而消费。在当下情感消费的时代,消费者选择产品时,已经不仅在产品质量、价格高低和数量多少上面进行考量,而是还要加上品牌好坏、服务优劣等情感上的满足。并且在当下,这种趋势已经愈发的强烈了。

情感营销是一种细腻的营销方式,是在消费者的角度为出发点,从而开始的营销活动。这种弄活动无法直观的将其价值展现出来,是通过潜移默化的方式,一点点的作用积累。因此,它是一种极细腻的营销方式。

人,是一类感情丰富的物种。一个人的情感内容、表达方式千差万别。同样的每个人都是一个独立的个体,因为他在这世间都是独一无二的存在,外表支撑着皮囊的独一无二,情感支撑着内在的独一无二。但是,当我们所有人在碰到同一个事情的时候,我们这些独一无二的个体,所产生的情感,却是共同的。比如,至于大处,国家遭受到了侮辱,我们会愤怒;国有品牌走上世界,我们会自豪;看到日新月异的中国,我们会为其成功而放声呐喊。落于小处,家中小孩完成学业,会高兴;家人远行,会担心,诸如此类。在这些问题方面,我们的所有人的情感反应,在理所当然的氛围里,完成统一。错综复杂的情感世界里面存在着,万众归一的同调,这种同调便为情感营销的进行,提供了方向。

要点营销

在说如何开展情感营销之前,我们先来了解一下情感营销的作用。

1、创造良好的营销环境:

什么是营销环境?营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。简而言之,营销环境指的就是企业营销活动所处的环境。并且,情感营销可以有效的使得这个环境朝着良好的方向上面转变。

因为对于企业的营销环境,就是本身而言,它的多影响因素性质,使得它具有不稳定的特性,从而可能会给企业带来威胁,同样的,它也可以给企业代为机遇。因此,营造好的营销环境,对于企业展开营销活动而言,至关重要。

在我们传统的消费观念里面,企业与消费者之间的营销过程就是物品的交换,企业是以利润为主,消费者是以产品为主。因此,再这样的营销环境下,消费者的用户体验,并不是很好。随着情感经济时代的到来,消费者的消费观念也从理性走向感性,购物者的对于产品的考量,而是在产品本身之外的一些细节上。比如,销售环境的好坏,营销人员的服务态度,产品服务的周到程度,品牌的形象如何等等。为此,企业开展的情感营销就可以将这些产品之外的因素,有效的利用起来,通过营销舒适、和谐、温馨的营销环境,让消费者从情感上接受我们的产品,树立企业的品牌形象,构建良好的品牌忠诚度,从而实现企业效益的快速提升。

2、提升品牌公信力,增加用户粘性:

情感本身是看不见,摸不着的情绪表征,无法实体展现。因其特有的形式,从而使得它对消费者的影响形式,有种“随风潜入夜,润物细无声”的感觉。当情感营销中的情感一旦成功的被消费者接收到了的话,那么这个讯号,便意味着企业将会增加一批高忠诚度的重度消费者。

随着市场经济的蓬勃发展,各类品牌林立,消费者的选择也就变得多样。如何决定消费的选择呢?其中占据主要因素的便就是消费者的品牌忠诚度。对于企业而言,如何在消费者心中树立良好的品牌忠诚度,一直都是他们奋斗的方向。高品牌忠诚度的产品,它们具有哪些共同性呢?良好的产品、完美的口碑、持续的产品更新及优秀的服务。至于什么是“完美”、“良好”、“优秀”?首先这是相对的概念,其次主导消费者产生这种判断的本质就是“情感”。

情感营销正是“攻心为上”的营销策略,把企业品牌的忠诚度建立在消费的情感基础上面,从而使得消费者情感得到满足,从而认可企业,认可品牌。经过长时间的情感营销的效果输出,最终使得消费者对我们企业或品牌产生依赖,形成品牌忠诚度。

3、品牌竞争中的竞争力:

情感营销可以将消费者关注度,放在产品之外的因素上面,然后企业可以通过也有的元素塑造,与其他的品牌产生差异化,进而在后续的品牌竞争中,拥有强力的竞争力。

比如,当下的火锅品牌“海底捞”,它的出名不是因为火锅美味,或者是逼格高,而是因为“服务”二字。很多人虽然没有去吃过海底捞,但是却知道其“服务好”的名头,海底捞也着重打造“服务好”的品牌形象,努力保持火锅界服务第一的火锅品牌。在火锅市场里面,无论后续其行业竞争有多激烈,海底捞依旧可以笑傲火锅界,凭的就是在消费者心中“服务第一”的情感基础。

情感的种类成千上面,企业的选择可以尽情的将一种情感放大,让从消费者对品牌产生好感到最后为其消费,在后续的市场竞争中,成为特有的竞争元素。

情感营销的作用主要体现在这三个方面,对于企业而言,应当如何开展适合自身的情感营销策略呢?

案例分析

2013年才正式发布的网易云音乐,到现在的2019年,网易云用它迅猛地发展速度告诉我们,它已经在音乐市场里面,拥有了一席之地。在这里我们通过对网易云音乐的品牌发展历程来分析一下,它是一步步的走向成功的。

网易云音乐的营销策略非常有趣,在2017年7月2日,网易云音乐策划了“音乐加油站”活动,网易云提供100台装有自己APP的iPod touch提供来往行人免费“借用”,借用者并不需要做任何的信息登记,只要求下班是将设备放回原处即可。

活动开始的第一天,100台设备在20分钟之内被领完。当日归还的设备台数为81台。第二日归还台数为62台,最后活动结束时,共收回38台音乐播放设备。

"音乐加油站"活动发起人表示:“对于回收38台这个结果并不意外,能有近40%的人归还已经很好了”。

虽然很多台设备被私人占有了,但是最终却又38台设备,成功回收。网易云音乐在这次的营销策划活动中,想群众传达了两个讯息。首先,通过免费借听的活动营销,来吸引群众,从而打开自身的品牌知名度。其次,通过这种“分享”和“音乐”为主题的活动,成功向群众传达了自身所要打造“分享”的品牌理念相吻合。最后,就是通过无需任何凭证的“借听”活动,从而来验证市民诚信,通过检验诚信的这个过程,让自身的主打的“发现”品牌理念得以传播,并在这种无偿的“借听”活动中,通过群众的不诚信,从而在群众心里传达自己“值得信任”的情感讯息。

通过这个事件,我们来分析一下,网易云音乐是如何被大众所接受的。

1、通过“免费借听”来营造和谐的营销环境

人们听到“免费”一词的时候,首先在心理面便会产生非常低的期待值,然后当远远超出这个期待值的产品展现在他们的时候,这前后的心理差距,会让体验者,从心里面觉得这个产品好。通过好的开始,创造出来的好的营销环境,从而为后续网易云音乐打入市场提供了非常大的助力。

为什么免费这个词能够产生这样打的好处呢?假设我们为某个产品付出金钱来买单,那在我们心理面,便会对产品产生一定的预期值。当产品价格越高,那么对应的消费者心理预期值也就会更高,消费者对产品的要求就是不仅能用,而且用的效果还要好。但是如果消费者通过免费的方式得到了产品,对应的其心理对产品的要求就是“能用就值”的心态,而不会去考虑是否好用。在网易云音乐的“音乐加油站”活动中,我们可以看到,首先,iPod touch的产品价值是很明显的,而且群众也都认可它的价值。其次,享受音乐是心理享受,无法直接体现其价值。最后,通过免费“借听”来完成免费的这个操作,不需要花费消费者的任何金钱。

在这种情况下,站在企业的角度来看,要通过有价值的事物来体现音乐的价值,因此选择使用iPod touch作为音乐的载体,如果纯粹是为了传播音乐,企业完全可以选择更为廉价但是质量相对较好的产品。但是他们并没有这么做,而是直接将免掉的价值摆在听众的面前。对于消费者而言,他们只管的看到了自己获得的价值,这种价值的获得,使得消费者的心理从“不亏”到“获得”跨进,一正一反的冲击,使得网易云音乐的这个活动深入人心。

站在听众的角度,为听众考虑,将“信任”和“分享”的情感元素,通过实际行动融合到品牌形象里面,融合到听众心理,将情感营销的作用发挥到了极致。良好的营销环境塑造,为后续的品牌营销提供了强力保证。

2、“信任”出发,塑造品牌忠诚度。

在这个活动前后,我们不难发现,在群众信任网易云音乐的同时,网易云音乐从前到后都想群众传达了“我信任你们”的讯号。就算在活动最后,有62台设备被私人占有了,但是,该活动策划人并没有去抨击这一群人,而是用云淡风轻的态度,来发表自己的看法,并将自己的目光放在归还的38台设备上面,对归还的人表示尊重。

活动围绕的主题就是“信任”,在检验群众的同时,也同样的检验了自己。企业通过这个机会将自己的优雅的风度和发现分享的品牌理念展现出来,我相信当时参加过这个活动的人们,一定深深的信任着网易云音乐这个音乐平台,并将这个音乐平台分享给自己身边的朋友。

其实,很多时候,做好情感营销就是这么简单,“信任”与“被信任”之间其实根本没有任何的区别,关键是在于看待问题的角度。情感营销之所以可以产生这么大的能量,便就是因为它的所有营销方向都是站在消费者的角度,来进行操作的。消费者从心底里面满意,并爱上这个品牌,这就是情感营销的作用。网易云音乐的成功,便是完美的将情感营销发挥到了极致。后续网易云音乐还开展了很多音乐类的活动,其中无论是哪个活动,在活动过程中,无论是从场景布置,还是音乐选择,都是设身处地为听众考虑的,让身处活动中的听众,感觉活动中的一切都是那么自然。

无论品牌营销如何发展,情感营销在品牌营销的策划中都会占据相当大的比重。因为,想要让消费者使用并忠诚你的品牌,那么必须让消费者爱上你的品牌,然而,爱,本身就是一种情感表达方式。

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