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新消费时代,新品类如何寻找机遇?

随着移动互联网的发展,以及数字技术的迭代,不仅放大了消费者的购买能力,更裂变出全新的消费市场和消费行为,在市场,无论是产品定位、渠道定价或是营销传播,都锚定了“跟随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发,同质化、价格战等策略随之而来,不断压缩品牌的溢价能力。

 

能形成溢价的品牌,往往不是与竞品有多相似,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,牢牢占据了品类认知,后入者很难有定位机会了,因为好的认知被大家瓜瓜分完了。其次,大象转身艰难,专家型品牌被动防守,也容易陷入到品类老化困境中,过分追逐创新可能会剥离出原本的核心业务。

当问题无法求解,不妨去重新设计问题,即发掘新品类,解决另一个问题。

 

例如元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,Lululemon瑜伽裤,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出过往品类的限制,解决了一个新的问题。

因此,如何找到并判断新品类机会,是一个营销领域的持续性命题。

在媒体资讯量爆炸的当下,争夺品牌注意力的不再是竞品,而是微博热搜事件、朋友圈状态等等。用户往往只能记住一个品类里的几个品牌,而能真正影响下意识消费决策的,可能就是前一两个品牌。这在一定程度上决定了,成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。

 

在另一层面,社会需求也越加精细化和精致化。相较于传统品类,新品类的增长更为强劲 ,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数量增长超过100倍。

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