随着移动互联网的发展，以及数字技术的迭代，不仅放大了消费者的购买能力，更裂变出全新的消费市场和消费行为，在市场，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。

能形成溢价的品牌，往往不是与竞品有多相似，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，牢牢占据了品类认知，后入者很难有定位机会了，因为好的认知被大家瓜瓜分完了。其次，大象转身艰难，专家型品牌被动防守，也容易陷入到品类老化困境中，过分追逐创新可能会剥离出原本的核心业务。

当问题无法求解，不妨去重新设计问题，即发掘新品类，解决另一个问题。

例如元气森林掀起0糖风口，三顿半开启精品速溶咖啡，Lululemon瑜伽裤，花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，都跳出过往品类的限制，解决了一个新的问题。

因此，如何找到并判断新品类机会，是一个营销领域的持续性命题。

在媒体资讯量爆炸的当下，争夺品牌注意力的不再是竞品，而是微博热搜事件、朋友圈状态等等。用户往往只能记住一个品类里的几个品牌，而能真正影响下意识消费决策的，可能就是前一两个品牌。这在一定程度上决定了，成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。

在另一层面，社会需求也越加精细化和精致化。相较于传统品类，新品类的增长更为强劲 ，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。