抓住要点  成就品牌

一家敢于对销售结果负责的公司

V:13302461330 13302461330
电话咨询
在线咨询
物极必反,涨势太疯狂价格高企的茅台酒将遇滑铁卢?

2015到现在,茅台走出了颓势,股票不断上涨,产品价格不断上涨。

在2018年1月14号茅台突破万亿市值,成为股市里的王者荣耀。茅台走到了巅峰时刻!接下来呢? 总有好事者,喜欢预测什么时候茅台会走下坡路。可以明确的讲会,茅台在历史上经历了起起伏伏,从2012年中央开始高强度反腐以来, 一度,茅台酒的销售出现一定幅度下滑。于是,社会上、市场上、包括业界,不少声音开始唱衰茅台。比较有影响的观点是:茅台酒长期以来的热销,主要是依赖公款消费支撑,现在严禁公款消费,茅台不行了,茅台神话就要破灭。

物极必反,涨势太疯狂价格高企的茅台酒将遇滑铁卢?

而今,三年过去,经过2013年市场战略调整,茅台再度展示了良好的发展态势和巨大的品牌能量,再一次证明:茅台难以撼动!

2014年,茅台实现营业收入315.73亿元,同比增长2.11%;实现净利润153.49亿元,同比增长1.41%。在萧条的白酒市场环境下,难能可贵的保持了营收净利双增长。其实现的利润,占贵州省国有企业利润的三分之二!

2015年,茅台韧劲十足,势头不减,似乎越战越勇。前不久,茅台公布了2015年三季度报告,其主营收入、净利润数据为:“15年三季度收入73.70亿;净利35.36亿,同比34.63亿,增长2.11%。1至9月收入231.49亿,同比217.18亿,增长14.31亿。在当前宏观经济下行,白酒行业哀鸿遍野状况下,在艰难的市场转型中,茅台在行业中率先步出困境,取得如此业绩,一枝独秀,殊为不易!

综上,有几个问题很值得我们思考和研究:

第一、公款消费被严令禁止后,茅台销售被迫全面转向市场民间,为什么在较短时间能够率先调适过来,保持增长?

第二、机构和个人投资者为什么对茅台信心满满并纷纷投票,评其为“最受投资者尊重上市公司”?

第三、茅台为什么能够坚持出厂价格不降,并能在诸多中国名酒中,唯一能守住市场实际价格高于出厂价格?

第四、尽管茅台出厂价格不降,市场终端零售价又大幅度缩水,经销茅台酒利润变薄,且投入资金量大,为什么绝大 多数经销商依然不离不弃,对茅台充满信心?

第五、尽管严禁公款消费高档白酒,茅台所受冲击最大,舆论压力巨大,但资本市场、机构和个人投资者、各类专业机构仍然在各类权威评选活动中,给予茅台那么多的荣誉支持?

第六、近些年来,在经历了诸多危机,比如为保价陷“垄断门”、塑化剂风波 、注册“国酒”商标受阻、董事长持有记者证被炒作、茅台重要高管先后被查处等等。茅台的市场表现凭借什么居然有惊无险,波动不大?

第七、从1998年开始,五粮液价格超越茅台达10年之久后,为什么又被茅台反超,且差距不断拉大?

第八、1999年至2003年间,部分名酒企业先后推出高端白酒新品牌,如水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等。而且,有的价格定位超过茅台,也闹得风生水起,但为什么对茅台都没有形成威胁?

问题应该还有不少,但以上所列,当前来看,则是很重要的问题。破解了这些疑问,就能回答茅台为什么难以撼动?

物极必反,涨势太疯狂价格高企的茅台酒将遇滑铁卢?

首先茅台酒是具有垄断性的产品。

自1862年“成裕烧房”创立到1949年贵州解放80余年,茅台酒的生产和销售,大体经历了四个阶段。

一﹑1862年创立到1915年巴拿马万国博览会获奖 这一阶段,茅台镇只有”成义“荣太和”两家烧房。华氏把创办成裕烧房”改为“成义”扩大生产,年产只有1500-2500公斤,主要在茅台销售,少量运往贵阳,均由盐号经销。“荣太和烧房”的老板,对生产并不十分重视,产量很低,销售地点主要是茅台,很少运往外地。当时,贵州的经济十分落后,社会购买力很低。而茅台酒的价格比较昂贵,每公斤卖2钱4分银子,比普通高梁酒每公斤4分银子要高5-6倍。所以消费对象主要是富商大贾和达官贵人。那时的茅台酒,一般不用小瓶包装,而是装在能容30-50公斤的大酒罐里分销。过往客商常常买50-100公斤,运往重庆﹑古蔺或贵州各地。因产量有限,销售不广,两家烧房相互间的竞争并不突出,最高年产量合计不过5000公斤左右。

二﹑1915年巴拿马万国博览会获奖到1937年抗日战争这一时期贵州处于军阀割据统治。连年内战。但茅台酒的生产和销售范围却日渐扩大。1915年茅台酒在国际上获奖,成为世界名酒,声誉远播,销量大增,刺激了两家烧房扩大生产。1930年贵州全省实业展览会和1935年西南各省物资展览会上,茅台酒又获“特等奖“,进一步扩大了影响和销售范围。当时贵州的军阀﹑官僚和富商,都把茅台酒用作宴会和交际礼品。1924年-1925年周西成任贵州军务会办时,曾购买茅台酒到贵阳﹑北京送礼。当了省长后,更把茅台酒用于政治交往活动,每年都要送数千瓶给南京政府及邻近川﹑桂﹑粤军政要人。所以,当时小报上曾经有这样一幅骑墙联:“内政方针有官皆桐梓(按:周西城及其部属都是桐油梓人),外交礼节无酒不茅台。”

自川黔﹑川滇﹑黔桂公路开通以后,贵州与外省联系加强,非常有利于茅台酒的运销,市场迅速扩大。“成义”与“荣和”对酒的生产更加重视,积极扩大规模。“成义”把12个窖坑都用上了,年产量增加到15000公斤左右;“荣和”的窖坑,由2个增加到4个,年产量在5000公斤以上。与此同时,周秉衡在茅台兴建了“衡昌烧坊”,年产约5000公斤,三家烧房年产量共25000余公斤,为1915年的五倍。茅台酒的销售地区较前起了较大变化。“成义烧房”主要销售地转到贵阳,“荣和烧房”主销区扩大到重庆,并且在遵义委托商号代销。“衡昌烧房”资金少﹑产量低,酒的质量不如“成义”﹑“荣和”,因在茅台没有销路,只好把酒运到贵州,直接销给自己结识的商人。茅台酒的价格,此时已由每公斤1.4-1.6银元涨至2银元,“衡昌”的酒每公斤卖1-1.2银元左右。自1915年以后,茅台酒的包装也有改进。民国初年采用紫陶圆罐盛酒,500克装的小包装,商标用红底木刻板印刷黑字,注明甘烧房回沙茅酒,并将“货真价实,童叟无欺”八字印在烧房字样的左右两边。瓶头的封口用猪尿泡皮,易于损坏。到了民国十五年(1926年),军阀周西成执掌黔政,大量订购茅台酒,作为交际礼品,“成义”“荣和”两家烧房打破阿规包装,改用圆柱形小口由陶酒瓶,以便于装运,造型较圆瓶美观。商标改用道林纸石印,白底蓝字,一套分为三张,贴在正面﹑背面和瓶口。正面两边印有麦穗,中间是“回沙茅酒”四个字,背面说明茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖的经过,“成义烧房”还加上郑珍的诗句“酒冠黔人国”。

物极必反,涨势太疯狂价格高企的茅台酒将遇滑铁卢?

三﹑抗日战争时期

抗日战争期间,贵州成了祖国的大后方,重庆成了国民党政府的陪都,全国工商企业纷纷迁往南方。贵阳﹑重庆的工商业呈现一片繁荣景象。茅台酒的需求量猛增,促使三家烧房继续扩大。“成义烧房”在1944年火灾后重建,将窖酒坑12个增加到18个,产量到1947年达21000公斤左。“荣和烧房”此时增加了两个大窖,年产量7000多公斤。“恒兴烧房”有17个坑,年产量达32500公,超过“成义”和“荣和”。三家烧房年产量共计60000公斤左右,成为茅台酒生产的鼎盛时期。这时期,“成义”与“恒兴”的主要销售点因都在贵阳,两家竞争其为激烈。“恒兴烧房”在贵阳先后设立了三个销售处,仗着资金充足,生产量大的优势,薄利多销,同“成义”争夺市场。例如,利用节日在报上大登广告,用“买一送一”的广告口号扩大销路。“成义烧房”不甘示弱,凭借着自己的老字招牌,“窖老酒醇”的牌子,保持其优越地位。“荣和”原先主要销售区在重庆,此时在贵阳打开销路,委托“新生纸号”代销。

四﹑抗日战争胜利后到贵州解放

抗日战争胜利后,赖永初把“恒兴烧房”的茅台酒商标改为“赖茅”,以此加强“恒兴”在消费者心中的形象,同时,又在上海印制了20-30万套商标,显得比“成义”﹑“荣和”更加富丽堂。针对“成义”“百年老窖”的商标,赖茅特别在商标上注明是“用最新的科学方法酿制。“成义”酒厂则大登广告,宣传“华茅”的传统特点,并且马酒的售价始终保持在赖茅之上,表示华茅质量比赖茅高。赖茅提价,华茅也提价,市场曾一度出现茅中酒竞相提价的奇异现象。

当时,人们习惯把“荣和烧房”产的酒叫“王茅”,于是茅台酒在市场上就有了三茅,即王茅﹑华茅与赖茅的名称。1946年赖永初在上海设立永兴公司,先后销售赖茅10000公斤,并利用在重庆﹑汉口﹑广州和长沙商号推销赖茅。“成义”的华茅,也在上海﹑长沙﹑广州和重庆通过文通书局在当地的机构经销,“荣和”的王茅在上海﹑重庆﹑贵阳都以“稻香村”号为销售点。茅台酒是在1945年抗日战争胜利后开始外销到香港的。

那时,“荣和烧房”的王茅在香港试销,由于数量少,很快就被抢购一空。茅台酒在兴旺时期官僚资本家曾企图利用其政治上的特权和经济上的实力,插手茅台酒的生产。当时贵州省政府的建设厅厅长何辑五就多次想通过他所掌握的贵州企业公司和利用他的妻子华氏与华问渠联宗等手法兼并酒厂。华问渠始终没有就范,并吞政策挫败后,何辑五便千方百计排挤华家所办的企业。何辑五企图用两万银元强买华家在贵阳的文通书局。为此,华问渠通过吕新民先生给何应钦(何辑五的三哥)送去数百瓶茅台酒,请他帮忙劝阻何辑五不要强买。何应钦接受了礼,干预了这件事,何辑五才打消了强买空卖空念头。但又时时在其他方面设置障疑,使华家在贵阳的其他企业陷入困境。因而也影响到茅台酒生产的进一步发展。

物极必反,涨势太疯狂价格高企的茅台酒将遇滑铁卢?

茅台独特的工艺是其长盛不衰的根本:

一、茅台酒只所以有“国酒”之尊,主要得益于公司独特的生产工艺和天赐的地理环境。茅台酒生产要经过一年生产(一年一个生产周期、端午踩曲、重阳投料、同批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、堆积发酵 、七次取酒、高温发酵)、三年老熟陈酿、一年勾兑存放这样一个历时5年的漫长过程,因此形成了独特的酱香型产品。

二、茅台的独特性还在于他不可复制的垄断性,茅台酒生产需要赤水河、需要茅台镇特殊的微生物环境(刚好位于赤水河转弯处、两座高山的河谷、空气湿润闷热、没有风)和当地产的高粱为原料,其他地方无法复制独特的环境,因此也无法生产出纯正的茅台酒。

三、茅台的另一个独特的特点是越存越香,酒味越纯正绵和,价值越高。在白酒的各种香型中(清香、浓香、酱香、米香、酱香),只有酱香型酒具有存放越久,酒味越纯正的特点,酱香型酒在存放老熟过程中会形成独特的酱香型、窖底香型和醇甜香型三中主体香型,经过不同年份老酒的勾兑形成了茅台独特的酱香。因为存放是一个老熟陈酿的过程,所以茅台酒具有类似古董般的收藏价值,年代越久远,价值越高贵。库存酒价值严重低估。茅台酒要经过五年陈酿才能出产品,具有酱香型存放越久,老熟越充分,酒体越绵纯,品质越好,价值越高的特点。 扩产后茅台酒仍然处于供不应求状态。总市值,产量提高对产品定价能力的影响很小,茅台的定价能力来源于他的品牌和相对稀缺的产量,目前2万吨的销量决定了他仍然是只有少数人才能品尝的奢侈品。

其实,历次的提价风波也从另一侧面说明了茅台品牌定位的尴尬。茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性:优良的品质,稀缺性和独特性,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。不必惊讶,和动辄几千甚至几万的洋酒相比,茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒,为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪?美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强认为:这是很多消费者对国内品牌不自信。

所以那些想看见压垮茅台稻草的人,可能会失望了,茅台已经是一家基业长青的百年老店,这是确定的事了,过去好,现在好,将来更好!

点击次数:
14 0
一个营销总监的自白:到底什么是营销? 水的极致 “继续甜”--农夫山泉为什么如此成功
品牌全案营销策划行业领先

已帮助近1000家企业实现品牌梦想

90年代,鹰隼试翼……

开创中国品牌全案整合策划先河

新世纪,披荆斩棘……

奠定国内品牌整合策划行业标准

关于要点

深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


更多相关案例

一家敢于对销售结果负责的公司

好创意创造好生意

咨询电话:0755-82828807
联系我们