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一家敢于对销售结果负责的公司

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要点思维的5大策略,打造持久竞争力的品牌

一些营销人员在做策划时,对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。也就导致了你无论是做促销活动,还是品牌策划,效果就不会很显著。无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚的了解以下五个方面:

· 1,产品属性

· 2,品牌认知

· 3,竞争态势

· 4,目标路径

· 5,消费需求

一、了解你的产品属性

比如最近有做白酒的客户想销掉库存,后期准备出新产品来咨询我们有什么办法吗? 

我们给出的建议是想要激活很久没有下单的客户,做促销活动类似品鉴会,并通过低价拉拢下单,然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。白酒这种产品,可以通过用降价促销能够达到提升销售量,销库存的效果

那是不是任何产品,都可以通过这种方式提升销量呢?不是的,我们需要根据产品的属性来分析,不同的产品有不同的解决策略。

那么如何分析产品的属性?主要从三个方面:

· 1,消费频率

· 2,价格高低

· 3,消费性质

比如五金货架来说,五金货架的使用者是商场,便利店。五金货架是属于低频,高价,工具类属性

这就意味着,你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏,他们怎么会扔掉去买新的呢?

什么情况下他们会买?比如说,更换货架对他们的销售更有利,或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价,最好的方式就是以旧换新。

为什么呢?因为旧的不去,你新的进不去啊,无论怎么样,你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动,旧家具不腾出位置,新家具怎么卖给他们?

 

所以,我们在诊断产品的营销问题时,你要明白产品属性是什么?

如果是低价重复消费型产品(比如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。

如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大范围的广告曝光,也不会显著的提升销量。

如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之,根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知?

我们在做广告宣传策划的时候,要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说,人们从初次接触到购买,会有不同的认知阶段,陌生-了解-理解-熟悉-购买,这几个阶段。

如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书,里面讲的是实体店的广告策略,书中这样解释广告的定义和目的:

一般来说,顾客只会采取两种行动:熟悉的店铺里购买商品,或是购买熟悉的商品,而绝不会从不熟悉的店铺里购买商品或者购买不熟悉的商品

因此,卖方只需要使用广告,广泛宣传自己的店铺和商品,使之成为顾客熟悉的店铺”“熟悉的商品即可。

但是,大家最好弄清楚,广告这个东西,除去极个别的例子,基本上是不会一次就有效果的,这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中,第一次看见某广告,马上就想我要去这家店,我要买这件商品,这样的例子不多吧。

也就是说,仅仅通过一次广告,对顾客而言既不能成为熟悉的店铺,也不能成为熟悉的商品,根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果,但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说,不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外,当消费者理解并且熟悉了你的商品之后,你也不是无忧无虑了,他可能会多放对比,因为市场上能够解决你问题的不知一个,这个时候,你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者,你买我的理由是是什么,为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告,黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事,其他的瓜子二手车,优信二手车还是跟初期的广告一样,没啥变化。

人人车广告创意 

所以,在诊断营销的时候,你要清楚,你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知,你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

那么,我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢?

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击,然后针对性的提出差异化策略。

那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?

主要考虑的核心有两点:

1,你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗?很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,高过于本身价值,还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。

2,你的差异化策略是别的品牌难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。就简单的说苹果手机是IOS系统和其它品牌的安卓系统,造就了苹果体验不一样的差异化。苹果技术就算领先竞争对手大概一年的时间,苹果就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。

因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:

对于消费者而言,是否带来了某种价值。

对于竞争对手而言,是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题:

假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。

思考三分钟,你会怎么做?怎么思考?

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目标:销售收入增长18%

可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。

从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?

一种可能的思考方法是:收入=价格*销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促进手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?

显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量*转化率*客单价

于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么,哪一个才是最优的呢?

这就要进行环境分析,即这个快餐店的商圈分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决...等等。

假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,就需要着重要考虑比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

五、产品满足了哪一层次的需求?

最后就是需求了,为什么我把消费者的需求放在最后讲,因为它是随着经济增长,消费群体转变不断升级,也是最难把握。

我们知道营销就是找到受众,满足需求,获取回报。因此,任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

我们常用马斯洛需求吾层次理论思考消费者的需求,:

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1,生理需求

简单点为了生存而产生的需求,比如吃饭,睡觉……

比如街边摊,沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已,那么你的价值肯定是低的,价格的制定肯定也是低的。

2,安全需求

一旦满足了生存需求,我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「经济安全」等。

比如说肯德基就是安全需求这一层次。

3,爱与归属需求(社交需求)

即「想要得到关注」「想要与他人分享」,此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如你是开实体店的,商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」,让顾客与友人愉快交谈,当然也能够让他们在有人面前装逼。

4,尊重需求

即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求,商家的行为必须给予客户认可,让他们感到自己是有价值的,这就必须对客户有所了解。

5,自我实现需求

即「成就理想的自己」,是人类所拥有的最高等级的需求,是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看,你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚也越高。

那么,你的产品满足了哪一层呢?

同时,你的产品绝不仅仅是提供消费的功能,如果能够与人的社交需求扯上关系,那么,就更具传播性与粘性。才能带来更多

社交包含两个:

· 1,提供真实的人际社交机会

· 2,提供给人谈资的社交货币

先来讲讲人际社交, 有个朋友开了个muiss酒吧,但竞争太激烈,生意不好,我告诉他,酒吧里谁买单最多,就服务谁。

他说是男生买单最多,那么你需要做一个降低男生搭讪成本的动作,后来搞了一个主题推广"和陌生人说"""

意思就是,人们来酒吧就是有与异性搭讪的心理,那么,你就要更好的满足这个需求,主动提供这样的搭讪活动,设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求,那么想想看,你可以采取什么样的策略,让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币,其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。

在要点营销之前做过的一个案例德比翠在欧洲等国外市场有较好的知名度和美誉度,但面对中国消费者,德比翠的知名度远不及同在波尔多地区的拉菲,拉图,玛高,柏翠,白马等酒庄有名。为了迅速将德比翠品牌打入市场的一个关键。需要让经销商及消费者重新了解与认识德比翠。糖酒会上厂家云集,如果招商主题不突出,没有吸引力,便很难引起经销商的兴趣与关注。于是,我们策划通过设置悬念,大力传播,为了刺激经销商的神经,“您可能喝不到的德比翠”成为了这次招商的主题。

    所谓得不到的才是最好,然而什么样的葡萄酒才是喝不到的?正是因为想要知道什么样的酒是他们喝不到的葡萄酒,大量的经销商为了满足自己好奇心,前来考察。 “吸引注意力,从而引起其强烈的占有欲。”“喝不到的酒”吸引了大量的经销商,是这次招商的关键。

其核心是打造一款自带传播属性的产品或事件

 

最后,做一个总结,如果你想策划一些有效的活动,或者打造自己的品牌,你必须明白以下几点:

· 1,产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等

· 2,品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础

· 3,竞争态势——清楚竞争对手的优势,以及优势中固有的弱点

· 4,目标路径——正确认识到实现目标的思考路径

· 5,消费需求——满足消费者多层次的需求

 
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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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