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品牌造梦,如何让消费者为故事买单

在当今的消费市场中,消费者不再仅仅满足于商品的基本功能,他们更渴望在消费过程中获得精神层面的愉悦和满足感这种趋势在年轻一代的消费者中尤为明显,他们更愿意为那些有故事、有历史沉淀的产品买单。那么,品牌如何创造这样的故事,让消费者为之买单呢?

 

一、品牌造梦:

赋予产品灵魂与故事

品牌与产品故事的构建,是提升品牌溢价、塑造独特市场定位的关键策略。奢侈品牌历来是这一理念的忠实拥趸,通过讲述品牌创始人、设计师或产品背后的传奇故事,赋予产品无可复制的价值。然而,这一策略同样适用于更广泛的商品范畴。

Nike的AJ系列为例,其成功绝非仅因鞋子的物理属性,更多的是因为迈克尔·乔丹的传奇故事与AJ系列的紧密相连,使得每一双AJ鞋都成为了承载着梦想与荣耀的“艺术品”。

不同认知层次的消费者在购买同一商品时,其心理体验大相径庭。

点品牌设计

以爱马仕的铂金包为例,消费者群体可被细分为三类:

第一类:仅知爱马仕价格昂贵,但对款式区分无甚了解。

第二类:深知铂金包价格高昂且难以入手,视其为社交场合中的“名片”。

第三类:则是对铂金包的历史渊源、皮革选材及命名背后的故事了如指掌,他们消费不仅是为了物质享受,更是为了精神上的愉悦与自我认同。

点品牌设计

奢侈品牌最为珍视的正是这第三类消费者,他们不仅是品牌的忠实拥趸,更是品牌故事的共同维护者与传承者。这类消费者具备高度的认知能力,能够深刻理解并认同品牌的历史与文化,愿意为品牌故事和精神买单。

对于所有品牌而言,无论定位高端还是大众,若要在消费者心中超越单纯的商品属性,成为满足精神需求的“作品”,就必须赋予产品以故事,为消费者编织一个美好的梦境。品牌可以通过多种方式构建故事,如初创时的愿景、新品的设计灵感、联名合作的独特理念,或是原材料的精选过程等。

 

二、编织传奇

点亮产品
在激烈的市场角逐中,精心构建的品牌与产品故事,犹如为每件商品镶嵌上独特价值的光环,成为解锁品牌溢价提升与独特市场定位的神秘钥匙。这些故事不仅丰富了产品的内涵,更使其在市场中独树一帜。

雅诗兰黛独家限定,演绎新故事

雅诗兰黛通过与抖音商城“开新日”IP的合作,推出的“圣诞限定版小棕瓶”便是一个生动的案例,展示了产品故事如何激发消费价值。此次合作不仅在大促节点上增添了品牌故事的元素,更通过独家联名限定发售,为小棕瓶注入了新的生命力,带动了消费的增长。

点品牌设计

1. 目标市场精准定位

项目锁定年轻高净值人群作为目标市场,旨在通过专属定制、独家发售的产品故事,精准触达这一群体。年轻、富有且具备高度认知的消费者,正是小棕瓶试图吸引并持续转化的目标客群,以此推动品牌年轻化进程。

2. 定制限量,营造梦幻体验

营销策略分为两大板块:一是产品包装的重新设计,从经典的“小棕瓶”转变为白色瓶身配以金色星愿的圣诞特别版,礼盒包装则灵感源自古希腊神话故事,每一处细节都透露着品牌的匠心独运;二是线下场景的营造,抖音商城为此次活动创作了精美的CG动画,并在上海、杭州、长白山等地设置了互动装置,邀请用户参与点亮星愿,营造出浓厚的节日氛围。

点品牌设计

3. 品效合一:销售与传播并重

抖音商城“开新日”作为专注于新品爆发的IP,擅长于品效协同。雅诗兰黛选择这一平台,将重心放在产品本身,围绕产品打造内容,实现了“产品即品牌,销售即传播”的效果。在传播层面,通过品牌TVC、CG动画、明星及达人打卡种草等内容进行大规模曝光;在销售层面,限定7500套新品,在14天的活动期内每日限量发售,最终全部售罄,实现了显著的GMV增长。

 

结语

随着消费群体对产品故事与历史价值的日益重视,品牌必须学会如何讲述一个引人入胜的故事,让产品成为承载梦想与情感的“作品”。通过赋予产品故事与历史,品牌不仅能够提升产品的附加值,还能与消费者建立更为紧密的情感连接,这种连接不仅能够增强消费者的忠诚度,还能为品牌带来持续的增长动力。因此,品牌造梦的艺术,在于创造那些能够触动人心、让消费者为之买单的有故事的产品。在这个过程中,品牌不仅是故事的讲述者,更是消费者精神世界的引领者与陪伴者。

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深圳要点品牌设计,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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