在当今的消费市场中,消费者不再仅仅满足于商品的基本功能,他们更渴望在消费过程中获得精神层面的愉悦和满足感,这种趋势在年轻一代的消费者中尤为明显,他们更愿意为那些有故事、有历史沉淀的产品买单。那么,品牌如何创造这样的故事,让消费者为之买单呢?
一、品牌造梦:
赋予产品灵魂与故事
品牌与产品故事的构建,是提升品牌溢价、塑造独特市场定位的关键策略。奢侈品牌历来是这一理念的忠实拥趸,通过讲述品牌创始人、设计师或产品背后的传奇故事,赋予产品无可复制的价值。然而,这一策略同样适用于更广泛的商品范畴。
以Nike的AJ系列为例,其成功绝非仅因鞋子的物理属性,更多的是因为迈克尔·乔丹的传奇故事与AJ系列的紧密相连,使得每一双AJ鞋都成为了承载着梦想与荣耀的“艺术品”。
不同认知层次的消费者在购买同一商品时,其心理体验大相径庭。
以爱马仕的铂金包为例,消费者群体可被细分为三类:
第一类:仅知爱马仕价格昂贵,但对款式区分无甚了解。
第二类:深知铂金包价格高昂且难以入手,视其为社交场合中的“名片”。
第三类:则是对铂金包的历史渊源、皮革选材及命名背后的故事了如指掌,他们消费不仅是为了物质享受,更是为了精神上的愉悦与自我认同。
奢侈品牌最为珍视的正是这第三类消费者,他们不仅是品牌的忠实拥趸,更是品牌故事的共同维护者与传承者。这类消费者具备高度的认知能力,能够深刻理解并认同品牌的历史与文化,愿意为品牌故事和精神买单。
对于所有品牌而言,无论定位高端还是大众,若要在消费者心中超越单纯的商品属性,成为满足精神需求的“作品”,就必须赋予产品以故事,为消费者编织一个美好的梦境。品牌可以通过多种方式构建故事,如初创时的愿景、新品的设计灵感、联名合作的独特理念,或是原材料的精选过程等。
二、编织传奇:
点亮产品之魂
在激烈的市场角逐中,精心构建的品牌与产品故事,犹如为每件商品镶嵌上独特价值的光环,成为解锁品牌溢价提升与独特市场定位的神秘钥匙。这些故事不仅丰富了产品的内涵,更使其在市场中独树一帜。
雅诗兰黛独家限定,演绎新故事
雅诗兰黛通过与抖音商城“开新日”IP的合作,推出的“圣诞限定版小棕瓶”便是一个生动的案例,展示了产品故事如何激发消费价值。此次合作不仅在大促节点上增添了品牌故事的元素,更通过独家联名限定发售,为小棕瓶注入了新的生命力,带动了消费的增长。
1. 目标市场精准定位
项目锁定年轻高净值人群作为目标市场,旨在通过专属定制、独家发售的产品故事,精准触达这一群体。年轻、富有且具备高度认知的消费者,正是小棕瓶试图吸引并持续转化的目标客群,以此推动品牌年轻化进程。
2. 定制限量,营造梦幻体验
营销策略分为两大板块:一是产品包装的重新设计,从经典的“小棕瓶”转变为白色瓶身配以金色星愿的圣诞特别版,礼盒包装则灵感源自古希腊神话故事,每一处细节都透露着品牌的匠心独运;二是线下场景的营造,抖音商城为此次活动创作了精美的CG动画,并在上海、杭州、长白山等地设置了互动装置,邀请用户参与点亮星愿,营造出浓厚的节日氛围。
3. 品效合一:销售与传播并重
抖音商城“开新日”作为专注于新品爆发的IP,擅长于品效协同。雅诗兰黛选择这一平台,将重心放在产品本身,围绕产品打造内容,实现了“产品即品牌,销售即传播”的效果。在传播层面,通过品牌TVC、CG动画、明星及达人打卡种草等内容进行大规模曝光;在销售层面,限定7500套新品,在14天的活动期内每日限量发售,最终全部售罄,实现了显著的GMV增长。
结语
随着消费群体对产品故事与历史价值的日益重视,品牌必须学会如何讲述一个引人入胜的故事,让产品成为承载梦想与情感的“作品”。通过赋予产品故事与历史,品牌不仅能够提升产品的附加值,还能与消费者建立更为紧密的情感连接,这种连接不仅能够增强消费者的忠诚度,还能为品牌带来持续的增长动力。因此,品牌造梦的艺术,在于创造那些能够触动人心、让消费者为之买单的有故事的产品。在这个过程中,品牌不仅是故事的讲述者,更是消费者精神世界的引领者与陪伴者。
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