我们在谈一个工具或方法时，更重要的是对理论模型的理解，当我们用起来时会更加有聚焦性。定位理论是72年艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特提出的，它是基于占领用户的心智资源，来实现并建立品牌的传播，获得预期收益。那么他的精髓在哪里呢？

它的核心精髓是重构消费的观念，在消费者心智里打上烙印。

定位理论同营销理论它是相冲突的。什么是营销？就是市场营销的观点强调的是顾客是主导地位，认为满足各个需求产品就可以实现销售。而定位理论恰恰相反，它强调的是营销者是主导，强调不要在产品中找答案，要在消费者大脑中找答案。这显然是一种观点上的突破，或者叫反叛营销。这儿发现并满足需求过程，我只要生产出消费需要需要的产品，就会形成购买行为。

定位认为这个还不够，营销者是要深入进军到消费者大脑里，在里面做文章，来实现消费者应验心智的战略。

从这个案例角度我们可以看到，要求在品类里做唯一，要不做第一。在讲定位的经常可以用到，第一or唯一，我们经常看到某某奶茶多少杯，每年都在强调它的第一性，就是第一性的原理，要不就唯一性的，受制于中国的这个广告法的传播，第一和唯一都不能讲。那就换一种表达方式来表达这种定位的概念。那么在这里面呢，实际上它跟USP又相冲突。营销理论里，USP是指独特的销售主张叫独特卖点。再回顾一下，它是不是跟独特销售主张要有冲突，要有一致性呢？

就独特USP就是USP强调的是什么？两个核心要素。

差异化和卖点，他两个核心的特质是首先提出或独家拥有。要差异化是谁都有，但你是不是首先提出的？比如首先提出乐百氏的27层净化？后面娃哈哈再来个28层，有没有意义？没有意义了，首先提出或独家拥有，只有我一家有这个才是USP的核心特质，差异化是它的基础，就是他必须要独家拥有或首先提出才有意义。我们在定位上经常会跟USP的使用方法是重叠的，我们讲一个工具需要讲延伸性，更要讲实用性。