到底什么是品牌？品牌的内在的含义包括了哪些？

什么是品牌资产？

品牌是消费者认知的公司资产，它是极其重要的，它是一种多场景的观点。我们在理解品牌的时候，更多的是以消费者为基础。还有一个价值就是企业溢价，企业为什么能溢价？奥美提出的它的价值主张，我们工作不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。这句话在某种意义上也支撑了奥美从美国壮大到全球的一个过程。他们秉承的价值主张理念，没有去媚俗讨好客户，更多的是从客观角度，价值观角度为品牌而战。

品牌的在英语里的意思是什么？最核心的品牌brand这个单词并不是中国人发明的，在英文里的意思就是形象标签。

品牌在当下是通过市场传播介绍给客户的产品。这句话是不是有瑕疵？品牌奥格威是怎么定义的？

1955年奥格威就把品牌做了定义，品牌是品牌属性、名称、价格、历史、信誉、广告等的无形综合，是一种错综复杂的象征，品牌同时也会因为消费者对其使用的印象和自身经验有所界定。

比如说开奔驰的人都是老板，我们认为开奔驰都是老板，有钱人，这就构建了一个品牌印象，但又因人而异，就像千人千面，每个人对品牌的建构都有自己的独特的理解和很。

产品是工厂生产的，品牌在哪里？

在消费者心中。

如果可口可乐一夜之间全球工厂没有了，但只要这个品牌还在消费者记忆里。比如过了100年，知道可口可乐的人都离世后，可口可乐品牌资产就归零了，品牌资产是建构在消费者心中就像鸟儿归巢一样。我们是通过创意的手法，选取一些消费者认知的元素，最终形成一个认知。

产品的利益是什么？手机我可以摸得到，茶杯我可以端起来看得见，它是有物理属性的。消费者对于品牌是有个性的，小米的产品亲民低价，华为的信任，苹果的可靠独立操作系统，我们建立了建构信心，最终形成一个他是一个朋友，有地位跟共享经验的朋友，这就是形成了品牌的认知。

品牌的原料是怎么构成的，品牌有原料，也有色彩，提到seven eleven是不是有色彩感？麦当劳是不是有色彩？消费者能看得见、感受得到、摸得到、触及得到的触点。消费者能看到它的价格，能感受到。比如宝马经常在广告放一个固定的音乐，麦当劳的广告能到处看得到。所有跟消费者建立关联的触点都是原料的触发点，最终形成原料的品牌效应。

抽象面讲的就使用者如何接近品牌，他们使用的日常的经验是什么？他的感受，包括他的想法的态度、需求，都是形成品牌的原料。有了这些原料就能构建品牌吗？

每个品牌中一定有一个产品，但不是每个产品都成为品牌。有的品牌构建成功了，有的品牌没有成功。比如说去商场买产品时，如果全是白牌，消费者将无从选择。所以从产品到品牌的跃升，首先是它的视觉形象和名称区隔，区隔的好处是让消费者容易去选择自己信任的商品，让消费者更容易的去选择自己。

比如我们不仅仅是制造销售电脑，我们是传递信息和生活中的互动体验，构建了一个更大的平台愿景，突出且表达了与消费者的一个特殊关系。像可口可乐、百事可乐、英国航空、国泰航空等等，他们做的都不错。当然这里面也有失败案例，像1986年的新可口可乐的上市，但是他品牌的强大，让他度过了这个难关。

品牌要想做的好，我们必须要给他什么情感？要真正的理解我们的消费者目标对象的生活，必须去跟消费者去定期的对话。

新媒体要搞公众号，明星要定期发微博动态，定期要搞一些公关事件，这都是要跟使用者和潜在对象有亲密而定期的对话。没有对话就会被疏远，就会被消费者遗忘了。

何谓品牌？一个就是品牌的资产一覆盖它是名称和符号或它产品附加在一起提供给客户的价值。它有两个价值，一个是操作性价值，现有品牌的净赚价值，还有一个策略价值。谈品牌资产是谈提供给顾客的价值。比如卖一瓶可口可乐，就这一瓶可乐我提供给客户的价值。比如一年销售10亿，按十年期估算他未来收益折算的净现值，现有的品牌的估算，提供给企业的价值，

如果我是一个可口可乐公司，不仅仅生产可乐，未来可以生产水汽水，我还未来可以生产实品。那么这个就是未来变可变现的价值。所以品牌质量一个是实体的净现值，一个是未来的可获取的价值。

做食品做出一个很有名的品牌叫品牌延伸，还可以开发其他产品，这叫溢价价值。

所以谈到品牌资产的时候，在品牌资产收购或者是扩展的时候，就有两个资产层淀。提供给顾客的价值，要提升消费者对资讯的理解和处理，提升顾客的信心，提升顾客的使用满意度。这就是品牌给消费者带来的好处，让消费者简化信息。

你在终端决策的时候，比如你买方便面，一看到康师傅是不是这就是你要找的？是立刻拿走。你相信牛肉面一定好吃，很满意。品牌给消费者带来了便利性和信任的价值。给企业就是效率延伸、忠诚价格几个维度的收益。

好的品牌会开花结果，品牌的五个维度，知名度，忠诚度，品牌联想，品质认可，他把每一步更进一步的细化了，实际上他品质认可度就是每意度。比如你想买牛肉面的，第一个你会想到什么？康师傅？统一？白象？这叫品牌联想。你购买之前你第一个想要的，这叫未提及知名度。你一看到康师傅你就会想到，以前你经常买康师傅，你对他的品质又认可，最后肯定买了。那这就我们开发结果，还有其他的专利资产，这就是奥美对品牌结果的。

品牌的联想价值。他协助消费者处理与协调记忆中的资讯，我们大脑中积传了很多方便面的信息，但是如果没有品牌的话立刻就懵逼了。需要差异化与定位。

品牌做产品的基础延伸。农夫山泉第一个是做了水，然后他又做果汁来延伸，品牌联想也可以延伸，想到日本车会想到什么？经济节油，是不是立刻想到了奔驰，想到宝马。

最高层的就是一心一意忠于某品牌，很多华为的粉丝，只要华为出产品，就会排队去购买。第二阶就是喜欢网易品牌，视之为朋友是一个层面。我不可能都买你的产品，但是我认可你我把你当成朋友维护你。

满意的购买者，品牌转换要付出代价。比如去选方便面，选来选去拿着白象和康师傅放左右掂量了一下，如果买白象，这国产品牌可能不好，我还是买康师傅，这叫满意的购买，转换的时候会有风险，

满意却习惯购买，没有改变的理由。比如买纸巾就是维达，买习惯了顺手就拿，没有思考。

最低一个层面就是现在网上的抖音购物，一喊全网低价，立刻买了。没有够忠诚度，随意切换。