今夏最火的首饰，是一串色彩缤纷的“多巴胺手串”。难免有人发出“这不就是过家家小玩意”的质疑，但立刻会被多巴胺女孩们的反驳声淹没。

“配上我的童心简直不要太青春靓丽”

“就是感到快乐啊，为什么要讨论值不值钱”

何为多巴胺穿搭？

简言之就是通过穿戴具有强烈视觉冲击力的服饰，来激发多巴胺分泌，从而产生愉悦感和满足感。“多巴胺”正在全面入侵我们的生活，席卷时尚圈、娱乐圈甚至素人圈，成为爆火全网的营销关键词。就连路过的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮儿。

“多巴胺风”盛行，不仅让00后穿搭博主@白昼小熊一夜成名，全网平台一个月涨粉300W，也带火了沉寂已久的施华洛世奇。

这些糖果色彩，清透闪亮，肆无忌惮散发着年轻活力的手链、项链、戒指和耳钉，是施华洛世奇 公司首任全球创意总监Giovanna Battaglia Engelbert于2021年5月上任后的新作系列。

他带来了品牌整体的变化。那只沉稳中带着老气的标志性天鹅logo，也变成了扑棱着翅膀的小可爱。logo沉闷的黑银主色调也变成了轻盈的粉色。

随着改变的，还有业绩。2022年施华洛世奇的销售额同比增长10%，达到 18.3 亿欧元，实现了七年来最好的增长，品牌方预计在2023年全面恢复盈利。

2020年，在疫情影响下节节败退的施华洛世奇迎来了史上最大规模“关店潮”，一举关闭3000家门店，裁员6000人，“倒闭”传闻一度甚嚣尘上。

如今施华洛世奇首席执行官 Alexis Nasard春风满面：我们做了许多努力满足中国消费者的独特需求，预计今年继续在中国扩展开店。

这个曾经一度垂死的天鹅，正在重新复活，并且气定神闲地挥舞翅膀。

施华洛世奇这次翻身，最聪明的地方在于踩中了当下情绪消费的风口。

为愉悦付费，为快乐买单，多巴胺女孩“愿者上钩”。

与 Gema手链一起火的还有更平价的小东西：珍珠项链、鲨鱼发抓、洞洞鞋的鞋花等。

这些饰品的共同点，一是风格独特。二是便宜。便宜的只要几块钱， Gema手链看似贵到一两千，但是假若只需花费十分之一的钱就能圆梦，何乐而不为呢？

施华洛世奇不止售卖自有品牌产品，施华洛世奇还充当“源头工厂”，镶在美甲上的施华洛世奇钻，就是人见人爱的“华子”，也是施华洛世奇饰品类的主要用料。

相比动辄上千的成品，散装“华子”的价格显得非常亲民，一颗十几二十块，特别造型的则要五十块。

也就说，如果自己diy一条“华子手链”，就能省下一大笔钱。

在小红书搜索“华子手链”，各种保姆级教程应有尽有，从集齐相近配色、链托挑选、镶钻透底到串联方法一一详细列举，基本上是“有手”就能复刻。

施华洛世奇在首饰圈也算是有头有脸的品牌，“品牌溢价有但不多”，与当下年轻人购买力正好匹配。消费力低迷的状况下，“花小钱收获快乐”的消费模式成为了年轻群体的情绪出口，类似经济不振时的口红效应，“美丽废物”成为了被珍爱的玩具。施华洛世奇也不再掩饰把人工水晶打造成高级珠宝的“假象”。迎着争议声阔步前进，化“被动割韭菜”为“主动为快乐买单”，最大化释放品牌的情绪价值。

消费者的偏好千变万化，恰好撞在时代风口上的成功不能持久，施华洛世奇也明白。施华洛世奇大力推广培育钻石产品，力求成为各大奢侈品和时尚品牌稳定的人造水晶供应商。

例如与Golden Goose加拿大鹅、Moncler萌可来，Nike耐克、Aquazzura等高人气服饰鞋履品牌合作推出“水晶周边”等。

在大众心里，“华子”的确是高品质人造配饰的代名词。人造钻和人造珍珠分别有“华子”和“施家”的一席之地，耳钉和美甲的尽头也是华子。

为了抓住消费潜力巨大的中国市场，施华洛世奇也在向中式审美靠拢。近年它的新品里的确出现了不少如竹子、红豆、生肖等中式元素的饰品与摆件，试图把中国消费者的爱抓得更牢固。

不同代际的人群消费认知、喜好审美等正在快速迭代。

对施华洛世奇“再爱一次”或“爱意初生”的女孩们，很可能自己也不知道这份偏爱还会持续多久，决定因素不仅是“多巴胺热”还能燃多久，而是“华子”的核心竞争力是否能在同类产品中始终光芒闪耀。