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房地产产品策划内容及方案

房地产产品策划内容及方案

  一.房地产产品策划的内容和流程

  产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70%取决于规划设计即产品策划,30%取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。纵观时下的各种营销策划手段,无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收益,最根本的是都脱离不了产品的支撑,房地产产品是最基本的元素。房地产产品是一种商品,因为有人使用,才体现出了其价值。

  永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。许多策划公司、策划人不懂产品,不懂建筑。对建筑、产品缺乏起码的了解,这样的策划是空洞的,是不完整的。

  房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂,以吻合顾客的要求,适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场定位准确、产品设计到位、产品营销手段新颖,加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质,差不多都会运用得当,获得成功。不过,如果只强调产品的品质方面,对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视,那么,策划出来的楼盘也不一定畅销。

  近几年来,发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念,注重项目产品的细节和细部的完美和舒适,创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士,也不惜余力地倡导产品策划模式,用自己的实践证明产品策划的重要作用。

  房地产产品策划,就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹,以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”,一切围绕客户的需求来策划产品,注重产品的舒适性和艺术性,而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计,产品定位先于产品设计。

  房地产产品策划流程和内容如下:

  1产品调研

  产品的前期策划中最重要的是调研,对区域竞争产品的调研,对购房者消费倾向的调查,目的是了解需求和供应状况,为产品定位作好准备。

  2.项目定位

  在产品调研的前提下,对产品进行恰如其分的定位,包括确定具体位置,目标客户定位,这最重要,因为产品竣工后是卖给他们的,还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。

  3.产品规划设计

  这是策划的重心,根据目标客户的特性分析,产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

  4.产品细节设计

  2014年度细分行业报告汇集 制造行业报告互联网行业报告 农林牧渔行业报告 采用新技术、新材料、新设备,先进的生产工艺,保证产品质量。

  5.产品营销

  针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品,包括产品的包装、产品的推广等。

  6.产品服务

  这里主要是售后服务,目的是把产品的价值提升和延长。

  二.房地产产品策划的原则

  1.因地制宜的原则

  每一个地区的发展状况不同,市场也不同,产品需求和产品特色也不尽相同。因此只能根据当地的实际情况,充分利用当地的各种优势资源、因地制宜的进行房地产产品策划,不能只进行简单的复制。因地制宜就是要因势利导,趋长避短,与时俱进。用发展的、变化的眼光进行研究,进行策划。

  2.充分挖掘地段价值的原则

  房地产策划的终极目标是取得良好的经济效益和社会效益。房地产的价值无论如何都不能忽视地段的作用。地段的价值是动态的、相对的。不同的地段有不同的地产基因,即使同样的地段,随着时间的变迁,其价值也在动态的变化当中。挖掘地段的价值不光要考虑到地段的现状价值,更要考虑到地段未来的价值,很好的协调发展与生存的关系。

  地段价值没有被充分挖掘,就不能使土地的利用价值最大化,也不能取得最好的经济效益。当然经济效益有当前的,也有远期的,不能只重视当前的而忽视远期的经济效益。地段价值的利用要结合企业的发展目标,找出一个利润与风险的平衡点。

  3.先总后分的原则

  坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入研究,首先明确产品的市场总体形象,包括产品的档次形象和主题形象,是高档还是中档,或者是低档,是国际青年社区还是养老社区,是旅游休闲地产还是世界风情城等等。

  只有明确了这个大的方向,我们才可以以此原则进行细部的组合与配置,包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。且不能高档公寓甚至豪宅出现经济型户型和低会所配置,普通住宅甚至经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园,或者是老年公寓,却要在配置上加入数字化与拳击房,在户型上设计成错层等错误。

  有的项目在将产品定位为高端市场后,其四居户型设计在做到了190平方米的同时,但室内功能安排上却没有独立的更衣室,其卫生间最大的也只有5平方米,最小的只有3.84平方米,这就明显的与这么大的户型面积不协调。再比如,有项目的建筑风格为欧陆风格,甚至是很明显的巴洛克风格,但在园林设计上,却做出了江南山水的园林手法。

  金融街有一个高档公寓项目,对外推广说是金融家俱乐部,其销售价格高达20000元/平方米,可户型却是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居,其舒适型户型让人怎么看也不象所推广的金融家豪宅,同时,总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居,多少存在阶层的混杂,导致真正的富人不愿买,穷人又买不起的结果。

  除了以上所谈的情况外,产品策划的先总后分还体现在其他四个方面:一是先整体布局,是兵营式排列、围合式布局还是点状或组团,再建筑单体安排;二是先建筑类型、建筑风格定位,是商用、住宅还是写字楼,是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑,接着才是户型设计、外立面和天际线处理;三是先整体交通规划,明确人车交通组织,再考虑各楼或各单元空间的联系;四是先整体环境景观规划,包括景观风格与景观布局,再中心庭院、各组团景观和住宅间景观的设计。

  4.先外后内的原则

  建筑的整体外观怎么样,在一定程度上左右着人们的购买欲望,甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的外,包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质,决定着一个产品的性质,具有很强的识别性。比如我们走在大街上,很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区,但一般人都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来,都很容易看出项目的品质感来。

  为什么一定要先强调外,这是因为,不管你的产品是高档中档还是低档,都存在外部的重要元素表现,并不是说高档就一定外部元素华丽,低档产品外部就一定不好看。这就象人一样,不管你身份高低,贫富如何,通过得体的衣服同样可以表现出你秀外的一面。强调先外后内还有一个原因,就是任何人都不可能一下子看到事物的所有,只有外在的东西吸引了他,他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样,样子讨人喜欢,人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等;样子他都不喜欢,也许连看都不看,问也不会问。

  强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理,这就象男女恋爱一样,刚开始更多的来自于对方的外在形象与气质,能不能共步红地毯,关键看内在的修养。一个项目的外在元素做好了,消费者就可能会主动来问、来看,当然,买不买单还要看内在的,包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内,也符合人们购房消费的一般心理:需求---寻找----吸引----了解----认知----购买。

  5.先弱后强的原则

  从产品营销的角度而言,特别是当前房地产市场的残酷竞争格局,做一个项目,首先要考虑到客户的人气聚集,要先适当的从弱小客群的产品做起,再做强势客群的产品,以此形成一个增长的态势,营造不断升值的价值空间和市场印象。

  这种原则特别适合一些大型项目的开发,由于项目规模大,很多开发商仅仅从产品的差异性,地块环境的优越性等因素考虑,而忽视了规模过大所形成的风险,这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目,总建筑面积45万平方米,分二期开发。

  一期28万平方米位于地块最好的位置,其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面,一是高总价很难带来很好的人气,不容易形成开盘的热销,特别是在当前地产市场环境下,一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会,其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中,无人知晓,无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品,在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。

  三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响,其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进,对后期产品推出形成更大的销售压力,产生不利的市场印象。四是先做高端,实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。

  6.先实后虚的原则

  在代理销售房屋的过程中,我们发现了一个很有价值的现象,就是虚实问题的关系处理。何谓实,就是购房人非常或者说是首先关心的问题,比如普通人群购房,他们最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚,就是购房人认为合理的,有必要存在的公共面积等其他要求。

  实得面积是购房人非常注意的部分,因为他的绝大多数钱是要投入到这一部分的,这一部分包括房间的各功能设置,面积大小、开间进深等。在经济条件允许的情况下,他才会去关心其他的部分,如有没有会所,有没有商业街区房,有没有洗衣房,提供不提供叫醒服务、送餐服务等等。

  当然,这需要与项目的整体定位和客群定位相结合,不能一概而论。同理,如果一个项目的客群全部是尖端客群,他可能关心的问题就不首先是户型面积的问题,也不会是得房率的问题,他可能就会先关注项目位置、客户群是否纯粹,会所是否上档次、物业管理的水平怎样、甚至是社区大门是否够气派,单元入口大堂的装修、有没有挑高的起居室、有没有奢侈的外墙等等。甲级写字楼更是如此,因为公司类客户更多关注的是商务办公的形象,其建筑本身可能在很大程度上体现了一个公司的实力。但不管怎么样,购房人肯定关心最多的还是实际得到的那一部分,不可能完全因为有环境,有位置、有健身房等等,而不管房子本身实际就买单。

  7.先分后合的原则

  房地产不同于其他产品,不仅其市场景气的变化快速且明显,更由于他具有自用、投资及保值等性质,因此产品本身也常随景气状况及购买力强弱而变化。

  另外,现在商品房大都是预售,也就是说先卖后建,在兴建的过程中,如果市场变化了,产品就面临调整的问题,如果不提前做好这些因素的考虑,就无法应对这一市场的变化。

  前几年,中关村由于交通和城市商业配套的落后,一大批公寓出现了滞销的现象,而中关村又聚集了大量的中小科技型企业,在这种情况下,部分公寓项目就改头换面,变成了商住公寓,由于早先设计是纯住宅,所以在改后就出现了诸多问题,包括户型隔断和卫生设施的安排。如何实现先分后合呢?大致的方法有二个。

  一是区别楼层市场的先分后合,也就是先就整栋楼各楼层市场,如顶部市场、中间层市场、底商、地下室,个别评估其供需状况及规划条件,再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性,如顶楼可否与次一楼层合并做成楼中楼?一楼低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间?跃层户型在设计上可不可以考虑楼上楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能销售单元的平面功能,再合并数个小单元成为较大面积的单元,以使消费者调整平面的弹性空间最大化。

  8.先专后普的原则

  一些开发商在拿到地以后,不知道去为什么样的客群做产品,总是错误的认为,把所有市场上好的东西全部搬进来,面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然,这种眉毛胡子一把抓的结果往往造成项目品质不高,富人不愿来,穷人不敢进。

  南三环边有一家鲁菜馆,一直供应地道的鲁菜,生意很不错,后来老板一看川菜很受欢迎,为招揽更多的客人,就引进了川菜,结果真正偏好鲁菜或川菜的客人,都觉得他不够专业与地道,生意反而大不如前。

  风林绿洲的成功很说明这个问题,其产品的专门化程度很高,由于周边分布着中科院十几个研究所,市场推广一直都在说周边住的全是爱因斯坦。结果,买房的几乎全部是科研和教育战线的人。一般而言,产品的专门化程度越高,越容易给人纯粹与信赖的感觉,间接的发挥了特殊化的效果,同质客群也愿意扎堆。

  而这种专门化的产品是分散化项目无法比的。专门化的产品,通常附加值较大,也容易创造较高的价值,比如,当前流行的小户型,他就提供了与之相对应的酒店式管理,但因为是单一的客群,吸引了众多白领,其销售价格不降反升。当然,任何一种专门化产品都有一定的风险,这是因为你的客群较为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题。

  一是产品的专门化的程度必须考虑到项目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力;二是先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受度,以创造产品的附加值及利润空间,除非市场机会有限,或项目地块条件受限制,一般应首先考虑专门化产品,至少是主流产品。这是因为当前地产市场的细分已经越来越明显。

  9.容积率并不是越高越好

  在城市土地成本越来越高的情况下,适当提高建筑容积率可以摊薄楼面地价,降低开发成本,但现在有一种倾向,很多开发商为追求开发利润,盲目追求容积率,结果,在市场竞争越来越激烈的情况下,过高的容积率造成了板楼成塔楼,大进深窄面宽,户型内部设计不合理,走道过多等现象,从而降低了居住品质,影响了销售价格,增大了销售风险,带来大量产品积压和资金困难。

  房地产产品策划浅谈

  1、学会“安排”,才能策划

  2、策划是有创意的,计划只是对过去的总结和调整

  3、成功的是策划,不成功的是安排

  名列前茅的几个项目在不断推出新楼座时,我们可以看到他们在不断推出一栋、两栋、三栋……,每次都有些不同的“花招”出现,不仅是在推广上,更体现在产品上。

  这就好比手机的摩托罗拉或者爱立信等其他品牌,也许我们刚刚购了一款新手机,马上就出来另一款,每次产品都有一些功能或外型上的变化,不同的产品表达着不同的信息,推广宣传的工作只需安排好不同的广告形式、通过不同的渠道把这些信息传达给他们的目标人群。我的老师曾经批评我做的不是策划,仅仅是做“安排”的工作。

  为此我反思了很长时间,我承认我现在的境界也就达到“安排”的水平。策划与安排什么不同?实际上就是策划与计划的不同。策划是有创意的,计划是根据成功经验和现实条件采取的理性行动,而创意是有风险的,如果没有做好计划的能力,就别说策划。

  但是我们又要考虑到:以前的例子都已过去,今天我们所面对的现实已经不一样,所以我们只可以参考以前的东西用来做计划。有些项目的确做的很好,但是千万别简单的学,要考虑到不同的环境、不同的时机、甚至不同的老板……,我们需要看到的不是表现上的东西,不是说他们用了什么户型、材料、绿化怎么做。计划是不可以抄的,真正能够成功的计划是不能缺少创意的。所以也可以这样理解,成功的就叫策划,不成功的较多可以说安排、计划做得好而已。

  1、找出需求量和供应量后真正的事故

  2、与专业公司或者大型广告公司合作调研

  3、产品策划做的是三年甚至四年以后才面对市场的东西

  4、在哪里盖?盖什么?卖给谁?卖多少钱?什么时候卖?怎么卖?

  产品的前期策划中较重要的是调研,目的是知道需求和供应状况。了解供应不难,把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来,就可以基本得出结论。但是这里要注意了解项目背后真正的事故:今年真正要推出的量,以及成交量、投资商的实力、可信度等。

  如果自己是长期的项目应该兼顾到近几年的供应量,如果只是单体楼,只需了解这两年的真正供应量即可。了解需求常常用估算法。外销项目一般从有多少外企公司、每个公司多少员工等来推算需求量,这很不准确,忽略了国内购家和集团购购等能力。

  而且没考虑到过去已经有多少人购购,现在有多少人打算购购,将来有多少人是一定会购,以及他们对房地产的认识程度。也可以在项目附近做街头拦截访问,主要调查的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对产品的价格预期。这种工作以前是交给代理行来做,但我建议可以考虑与大型的广告公司或者专业调研公司合作,也许能得到意想不到的效果。

  只有对供应和需求状况了然于心,才可能做好产品定位。究竟是做写字楼还是公寓、或者是普通住宅;是做多栋单体楼构成的小区还是双塔楼?不能只靠几个亲近朋友的建议,要好好分析市场,而不是简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘,别人能做成功,自己就未必。发展商不妨找一些市场的专家研讨之后才做产品定位。

  市场上有这样的例子:在较高端的写字楼商圈里拿到了一块地,发展商原打算也做写字楼,但等到他上市时,已经没有了市场空间。不得已改成住宅,经过一个非常痛苦的过程才赢得市场的认柯。

  这一方面反映出他们当初的调研不够实际,另一方面,他们没有看到写字楼市场的趋势是不断向下走的,发展商要记住;你做的是三年甚至四年以后才面对市场的东西,做好产品策划的重要前提是要看远一点。策划专家做的事情就是参考过去、利用现在拥有的条件,去预测后面的事情。否则不过是还停留在做计划的阶段,而不是策划。

  策划的内容本质上是:在哪里盖?盖什么?卖给谁?卖多少钱?什么时候卖?怎么卖?前四个问题是产品策划中的设计步骤,后两个问题是产品策划的实现步骤。能拿到什么样的地,并不能完全由发展商决定,因此盖什么、卖给谁、卖多少钱就成了关键,弥补地段的不足、瞧准市场的空隙,都在于此。前面说过通过调研来确定市场需求与供应,有助于解决产品的形式,即户型、配套、社区规划、物业管理等,但是“究竟卖多少钱合适”除了市场行情之外还取决于自身的成本控制和运营。

  1、节约现金是较安全的

  2、如果运作得当、销售顺利,自有资金只需30%的资金就够了

  3、什么时候要用钱,心里应该有数

  4、对回款的速度要有保守的估计

  较好的资金策划是空手道。这句话是说:就算发展商有钱,也要教会他不要花太多的钱;也就是担心他随时没钱,所以才尽量少指望他的钱。我们看万科等项目的成功,有很大的部分是老客户介绍来的。这就意味着信息的传播速度慢导致销售的速度也会很慢。

  因此一定要考虑到资金回笼的速度,在投入之时也不要动辄一、两千万地扎下去,而要走一步看一步的效果。也许购家会担心“空手道”能不能把房子盖好,但是开发过程中有很多不测的因素,万一出现紧急情况,还有现金在手上,这其实是较保险的,强过无节制地大量挥霍现金,一旦出现危机后继乏力。

  人们通常理解的“空手道”是这样的:你认识一个厂长朋友,他的厂马上就要搬了。于是他把土地的产权交给你。有了产权证,就可以向银行开始借钱,那边厂长安抚好员工,加上你借来的一点钱,地就可以拆平了。就在这时,所谓的策划专家出现了,开始帮你卖房子。房子还没盖呢,怎么办?没关系,愿意垫资的建筑公司满大街都是(但事实上垫资是违法的),随便找一个,许诺盖到第八层就给钱给他。

  其实如果到时你没钱,建筑公司大多还会盖下去直到封顶,因为他们也没有什么活儿干。销售那边呢,只要有你的一个朋友购了一套房,给了你一百万,你也就可以开始打广告了,房子就开始一点点卖出去,钱一点点进来,整个项目就活了。可以说过去很长一段时间国内的开发商80%以上都是如此盖房的。

  当然,如果你认为以前,别人只有一百万可以做到那么大的老板,现在自己有一千万也想搞开发的话,那你就错了。因为时代又不同:垫资不但违法,而且成本很高,建筑公司开出的价格将比一般价格多出30-40%。长期贷款要考虑高额的银行利息;较关键的问题是把所有的筹码都放在了销售上,一旦卖不出去就肯定死,而现在有谁敢给销售打包票?一般来说,一个项目卖到15-20%是很容易的,40%是较难过的关,冲过40%就能达到60%,这是一个安全点。一个正常的项目,在达到安全点之前以自有资金、银行资金为主,安全点之后以市场资金为主。如果运作得当、销售顺利,自有资金只需30%的资金就够了,很多发展商的自有资金只是活动费而已。

  “空手道”的要诀是:什么时候要用钱,心里应该有数。一般来说,用钱的高峰主要在三个阶段:办土地证和销售证的时候(没有销售证,难免会让客户心存疑虑,有损项目形象);封顶之前(封顶之后马上要上设备,电梯、装修等等,不准备好钱有可能直接导致停工);入伙之前(如果不与人结帐,得不到承建商的配合,入伙很费劲)。如果出现开盘后长期没钱交土地出让金、或者是封顶之后没钱再接着盖导致工程停下来的情况,“空手道”就算失败了。

  避免出现问题的另一要诀是:对回款的速度要有保守的估计。一栋楼的客户中一次性付款方式的占到30-40%,采用按揭的一般是50-60%,按揭一般是七成或者八成;加上刚刚签约的,算下来实际上这部分你只能收到销售额的15%的钱,加上一次性付款的,整栋楼卖掉之后收到的钱还不到一半。这对开发栋楼的影响是相当大的。为什么有些公司的个项目做的不够漂亮?就是这个缘故。

  关于成本运营的两个忠告:不要小瞧回扣的厉害。采购班底是应该直接向老板回报的,可以将压下价格省出的钱奖励给采购者以保证采购者的忠心。有的公司聘请了工程测量行作为顾问,购手的月薪开到3万元以上,可见对采购中成本控制的重视。

  以物换物。可以用十套房子换价值一千万的装修,房子抵押给银行就可以换得七百万的现金。装修公司将房子拿去出租,租金正好可以还给银行做利息。外墙、电梯等等都可以这样做。现在大家业务不多,有业务又怕追不回款,以物换物是可令大家放心的选择。策划中较重要的就是成本和利润。把成本也转换成销售,从而降低成本赢取利润。这就是以物换物的思路。

  判断“房子卖多少钱市场能接受”并不难,难的是有成本优势、足以在保证利润的前提下定出有竞争力的价格。

  有符合市场需要的户型、配套、社区,又有价格优势,接下来的销售推广自然水到渠成。有的项目开始把推广工作完全交给专业广告公司来做,这越发说明这已经成为一项具体、量化的执行性工作,不可能也没必要站到一个项目的高度去承担策划的功能。目前各个项目的销售培训、销售部的管理水平仍然参差不齐,还需要有专业经验的策划人参与指导。但是销售从本质上说,也是一个执行性的步骤。

  所以说,从产品策划的角度做项目才是真正有生命力的。

 

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