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营销策划怎么做?活动策划怎么做?
制定营销策略的七个步骤:
  1. 消费者分析
  2. 市场分析
  3. 竞争对手调查和自身优势分析
  4. 分销渠道分析
  5. 制定初步营销组合
  6. 经济评估
  7. 修整前六个步骤,直至产生一个协调的方案

 

工作中我常常要思考一些问题及问题的解决办法,我觉得制定营销策略也是一个问题,而我们最后的行动就是我们要做的规划。营销策略的制定前期往往需要大量的思考和资料(数据作证或行业报告),就算是小型的活动策略,也是需要一些分析。

 
虽然很多人认为置顶策略的前面很大一部分内容都只是为了让报告看起来十分正式和「高大上」,其实实际并不然。你想要真正的把一件事做好,就肯定要知道我为什么做?做了有什么效果?
 
我常常使用的方法就是「十万个为什么」。回答自己的时候,你的思考就已经结束了。

 

营销策划的过程

 

一、消费者分析
1. 你的东西是谁需要?TA 为什么需要?
2. 你的东西是什么人购买?
这个问题的起源是因为购买人往往不是使用者,这也是麦肯锡提过的「顾客」和「客户」提到的区别之一。
3.他们往往在什么场景中购买?他们购买的程序是什么?
常用的购买程序:AIDA (注意-兴趣-欲望-行动)
意识:广告常常是促进这种需求的产生
信息搜寻:这时候我们就要充分了解我们的产品购买者往往做决策的时间和地点,然后将自己的信息推送给他
评估替代品:我们要充分分析我们的竞品可能对产品购买者产生哪些行为影响
购买:是尝试性购买,还是复购,可能产生的影响因素
评估(售后行为)
4.你是否要细分市场(怎么细分?如何细分?用定量细分还是定性细分?)
 
但是你要清楚,你的目标客户应当为你的实际客户+潜在客户,我们往往会做一些已有用户的画像,这个画像可能跟我们的目标客户有一些区别,那么我们要分析的就是为什么会出现区别,是对目标客户的定位不准确还是因为宣传策略等一些问题对我们的结果产生了影响,那么就要分析这些影响是什么?是否可以被纠正?

要点营销

二、市场分析
消费者分析是以个人消费者为研究对象,而市场分析是以更广阔的角度去分析包括潜在消费者,包括市场趋势和规模,还同时包括竞争环境和行业监管环境。
 
1.你的相关市场是什么?(可以参考同类产品,但是你的同类产品不一定会跟你完全相同)
2.产品的生命周期(PLC)
这个在之前的培训课程有提到,产品的周期通常分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期
3.你的主要竞争因素是什么?
主要影响因素:质量/价格/广告/研发/服务
 
三、竞争对手调查和自身优势分析
对产品的分析:产品的复杂程度:是不是价格高昂?是不是影响很大?能够带来什么样的心理因素(地位/喜爱)
核心竞争力 core competencies
  • 你的公司的强项和竞争对手的强项是什么?
  • 你目前产品在市场中的地位是什么?市场大小及相对市场份额?财务状况?历史绩效和声誉?
  • 你的目前能得到的资源和竞争对手的资源是什么?

你的保有优势是什么,这也体现了你能建立起来的壁垒(新的产品想进入你的市场,或者想赢得你的用户需要付出的成本,即解决的问题和障碍)

四、分销渠道分析

1.你的产品如何能够达到消费者手中?
2.分销渠道的利益点/决策权在谁哪里?
这关系到你的成本,还有你预估的渠道商为什么会帮你。
 
五、制定初步营销组合
1.你的产品(东西)要以什么价格(价格)出现在哪里(地点),以什么的方式抵达给消费者(促销)
整个是常见的 4P 营销组合
2.怎么突出我的产品差异性?
 
六、经济评估,修整前六个步骤,直至产生一个协调的方案
我的成本是什么,能带来多少收益?我的盈亏平衡点销量是多少?应该用什么样的方法来保证我的基础销量。
即我们应该销售多少来收回我们投入的成本,以保证我们的利益。

 

活动策划思路

 

以上的过程是基于一个很大的营销战略,那么营销战略到某个小的活动应该如何思考呢?

我们要充分了解我们的目标是什么:活动是为了拉新?促活?提高销售额?
我们的用户是什么?他们为什么选择我们而不是其他人?他们通常在什么时间使用?如何使用?
我们的优势是什么?包括竞品分析和差异化分析?
我们应该让出什么或者是给到什么利益让用户参与我们的活动并完成我们最初的构想?
如何去衡量和评估的活动结果,是不是可量化的目标?(人们你常常忽视的内容)

最后是制定整个计划,包括行动/成本/可行性分析/需要配合的团队和配合时间...

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