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功效产品该如何营销?

很多功能性产品的营销很难做,这些产品大多存在争议问题:宣传过于夸张,老套路的疯狂洗脑广告,保健或功能性食品中所宣传的效果,使用后未达到预期。

不少人看广告维生素B族或护肝片买了一大堆,但最后要么因为太忙忘记吃,要么吃过后,没有多大用处而放弃了。

功效性产品的具体产品形态,应该如何设计?产品形态对销售重要

红枣和核桃,分别能补气血和肾脑。以前这两个东西大家都单独吃,在2003年左右,有人把它们俩结合起来了,做成了“枣夹核”的小零食。这个小零食不仅可以同时起到多种功效,而且味道也比单独吃红枣和核桃更好。很快就在市场上大红大紫了,成为畅销产品。

 要点营销

产品形态的创新对所有快速消费品都很重要,但对于功效性产品,它不仅关乎产品效果,还关乎用户对产品的接受程度。

 

从人体吸收角度来说,为提高功效性产品的吸收效果,产品形态一般都是液体形态,果汁、饮料等。对于一些形态不容易改变的产品,就需要在产品包装上下功夫,进行微创新,比如材料、形状、外部标签图案等。

 

很多时候,一个东西,不是它本身有多好多完美,而是很大程度上“全凭同行衬托”——传统保健品品牌,品牌老化、视觉陈旧、设计粗陋,令人难以靠近,比如胶囊和片剂的药剂式设计,就给人一种让人害怕的心理暗示:你有点病要治一下;

 

不管是什么设计,都必须得从用户体验角度出发,创新不应该只追求创新,还得考虑用户是否能够接受、更方便实用和携带方面等需求。

 

妙可蓝多之前,市场上的奶酪都是条状、块状和糖状,儿童都喜欢吃棒棒糖。妙可蓝多直接将奶酪做成棒棒糖的形状,推出了一款专门给儿童吃的奶酪棒。成为了一个热门产品。

 要点营销

大多数功效性产品都属于隐性效果,只有持续使用才能真正发挥作用。我国广告法很严格,非药品都不能说功效、治疗,限制很高,许多功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范,功效性产品不说功效,如何让消费者知道自己跟普通产品的不同?

 

通常有三种选择:

第一种,把旧认知打出来。就像,核桃这一产品,在普通民众中,他们普遍知道吃核桃有益于大脑健康,能够提高智力。可以根据用户的认知点来强调这个产品的优势。

第二种,原料最突出的点打出来。珍珠粉所含许多微量元素和矿物质,具有美白、消炎去粉刺、淡化斑点、润肤等功效,可以选择珍珠最为突出的功能:美白。只需要突出这一点,就能够让消费者轻松做出选择。

 

第三种,最弱或者最大的市场打。

忘忧草,含有多种有益成分,可促进健脑、通乳、抗抑郁等,细看这大功效,只有通乳、抗抑郁这两个功效相对竞争对手较少,市场需求相对较小。结合这两个特点,我们可以选择一个垂直市场来推广。比如针对孩子两周岁以内的宝妈们,这样做,可以更精准地打通这个市场,从孩子出生到两岁,女性都可以使用黄花菜深加工产品,这样就能更好地满足这个特定市场的需求。

 

功能性食品填补了消费者在普通食品与保健品之间的需求空间——它既比普通食品多了一些更加效果强化的添加,使得食补更具针对性和效率性,又没有到保健品的属性,不会给人带来压力,以及消除了动辄“遵医嘱”的高门槛。

 

随着当代年轻人养生意识的空前提升,以及“熬夜”、“过劳”、“失眠”等当代人现实痛点场景的存在,保健品和功能性食品领域的品牌们迎来了史无前例的发挥空间。

 

比如之前爆火的熬夜水熬夜导致身体虚弱,年轻人的答案不是调整作息,而是狂喝熬夜水泡着人参、菊花、红枣等中药食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。

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代餐奶昔小网红,曾一度霸屏朋友圈。然而大家一边嫌弃,却一边为它买单——刚成立两年,就登顶天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔,还有如益生菌、膳食纤维条和各类功能性软糖等功能性食品

 

从市场空间看,功能性食品在欧美、日本等国已经发展成熟为一个常态化消费品,这无疑是一个成功范例。而我国目前处于初步阶段,预估有数千亿市场等待释放。保健食品零食化,零食食品保健化——界限在逐渐模糊,新的可能在不断迸发,新的创造形态在暗自发酵,期待功能性食品赛道的品牌们为我们开拓新篇章。

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