小众品牌背后的困境往往难以被忽视，可替代性、资金紧张、发展困难…那要如何成为为大众所熟知、所喜爱的品牌?

 

一、为什么说“壁垒”是竞争中最核心要素？

  

当我们在谈论企业的核心竞争力时，我们在谈论什么?行业空间?成长速度?都不是，最核心的要素在于壁垒。

 

这并非说明其他要素无关紧要，在一个或多个因素中形成壁垒的企业，才能够保持长久的生命力，向创新创意敞开怀抱。

 

那些坐稳各大赛道头把交椅的龙头企业们，无一例外是从local champion起家的。

 

上图展现了Greenwald的核心观点与逻辑，即，企业是否具备、具备怎样的竞争优势，决定了企业今后不同的路径。一个简单的分析模型如下：

 

析竞争壁垒或优势的来源：技术专利、廉价资源、客户黏性、规模经济、政府保护等。

 

具体来说，竞争优势的来源大致可以分为三个方面：

供给端——专利技术、廉价资源等；

需求端——消费者心理习惯、切换/搜索成本、客户粘性等；

规模经济——单位成本随销量的变化等（注意！是销量而不是产量）。

除此之外，政府保护、先发优势等也可以带来竞争优势。当规模经济与客户黏性结合，这种壁垒是最强的。 

而假设行业不具备优势和行业壁垒，那么唯一的策略就只有如图中所言：“Efficiency、Efficiency、Efficiency”，提升内部经营效率了。

 

二、确认壁垒之后怎么走

 

1. 文化创新的重要性

 

首先值得强调的是，大部分品牌的爆发具有偶然性。在下一个成功爆发的品牌身上，我们很难找到该品牌和上一个品牌的相似点所在。 

不论是在过去、还是今天的品牌成功案例中，我们都能找寻到文化创新的影子，而未来，我们相信它也仍然具有长久而鲜活的生命力。

 

“文化创新理论”可以说是“鸿沟理论”的孪生双胞胎，后者适用于高科技领域，是上世纪至今十分经典的营销学理论。

 

在绝大多数时候，文化创新都被企业管理者所忽略。

然而文化创新这一概念的重要性早已在多个领域、数个超级品牌身上一次又一次得到验证，发挥着关键的作用，如星巴克、耐克、可口可乐、Ben Jerries、哈雷、科罗娜等等。

 

以科罗娜为例，看“文化创新”所带来的爆炸力： 

墨西哥莫德罗啤酒公司酿造的科罗娜是世界上销量第一的啤酒品牌，也是20世纪90年代最成功的美国偶像品牌之一。

在达成这一的成就之前，科罗娜曾经历两次重大变革：

作为墨西哥最便宜的啤酒，科罗娜主要在墨西哥裔美国人聚集的西南部进行销售。

20世纪80年代，美国春假潮兴起，大学生们疯狂涌入佛罗里达州Daytona Beach和得克萨斯州South Padre Island等地。

规则和学业被丢弃，他们色声犬马，酗酒成性。4美元一箱的科罗娜同样受到热烈追捧，简洁的包装设计、辨识度极高的LOGO，随着塞入柠檬片时的气泡声在学生间迅速散播开来。

与龙舌兰舔一口盐再咀嚼柠檬片颇为相似的经典喝法，为品牌蒙上了某种仪式感，至今仍是消费者在酒吧里喜爱的独特喝法。

至此，科罗娜从一众啤酒品牌中脱颖而出。离开沙滩的大学生们，将它带到了夜店酒吧、聚会派对。

 

在这一阶段，科罗娜主打“聚会”文化的风潮席卷了全美的大学生。

 

但好景不长，同类的风格定位几乎适用于任何一个啤酒品牌，难以在顾客心中留下深刻的印象。1990年左右，科罗娜的销售水平回落到3-5年前的水平，面临随时被取代的风险。

 

与此同时，九十年代的美国迎来新经济时代，电脑革命带来大量创新和实际产出，国家经济繁荣发展。但于个体而言，他们厌倦了所谓的公司文化，过强的工作压力……迫切想要从中逃离。

 

低谷中的科罗娜看到了这一社会现象，将之牢牢抓住，开展了一场“Change Your Latitude”的宣传，在广告中描绘了由沙滩、阳光、科罗娜啤酒组成的美好景象，滚动播放。

 

品牌释出的campaign仿佛在说“停下来休息吧，等等再努力。”

科罗娜代表了群体的心之所向——阳光，沙滩，也在告诉他们：

生活并非只有更美、更好，你心中那些泄气的、苦闷的同样应该被看见。

  

这一次，科罗娜用了一个新的概念，利用墨西哥的海滩故事，将美国人摆脱日常琐事和工作压力的愿望浸入科罗娜的文化资产之中。

可以说，科罗娜的成功在于洞察见了消费群体和社会发展的变化，据此对品牌定位和文化形象进行调整，将品牌概念与美国社会中强烈的文化冲突相整合。

 

2. 何谓文化创新

 

在存量竞争的时代，系统所保有的数量更倾向于挤压式和压迫式，类似于体育中的对抗类项目，只有击败对手才能获得生存的权利。

 

企业自由生长的时代已成为过去，尤其是在完全进入消费主义社会的美国市场和日本市场，那些保守的正统文化观念，在创新层面停滞不前、循规蹈矩的企业，逐渐被淘汰出局。而今天的本土品牌内卷化竞争也开始面临相似的难题。

 

对于创业者和企业来说，最有效果、却往往被忽视的策略是什么呢?文化创新。

 

当产品和品牌所代表的内容和含义，与一些或流行或传统的文化符号成功建立起联结时，就能够成为一种十分独特，备受消费者关注和追捧的表达。

 

文化创新这一概念的重要性早已在数个超级品牌身上，一次又一次得到验证，发挥着关键的作用。纵观历史，人类对文化表述的正确性是高度重视的。文化表述也是人类获取身份认同、找寻归属感的关键所在。

 

但在现代社会，传统的文化表述，例如宗教、国家、艺术等，已经在很大程度上被消费“符号”所替代。大众消费者已不再纯粹消费商品本身，而是在消费符号。

 

同时社会依靠符号区分阶层，而整个“消费社会”是一个依靠具有差异性的符码组织起来的动态结构，对其的任何抵抗只会成为“消费的重新推进器”。

在大多数市场中，营销机构和品牌方将过多的精力放在对产品功能的描述、市场份额和注意力份额的分析上。

而实际上，这些要素对于消费者来说并不重要，也很难被消费者所正确感知。

正是在这些情况下，文化成为了指引消费者进行功能感知的工具，强烈地影响着消费者对于产品的理解和评判。

那些真正成功、或是与消费者间建立了强链接的品牌，没有一个不是和文化表述相契合的。 

文化创新，是世上最有影响力和价值的品牌之所以成功的高权重要素，是品牌从小众市场走向大众市场的决胜武器。

 

3. 如何执行文化创新战略?

 

(1)寻找市场的文化主流

寻找贴合主流文化中的消费需求，如星巴克(对精英咖啡文化的爱好)。这个概念相对容易理解，在此便不再做过多解释。

 

(2)辨识社会断裂 

每一次重大的历史更迭演变及社会结构的调整变化，都会使得现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被彻底重塑，这就是“社会断裂”。 

社会断裂中断了消费者与传统品牌之间的既有连接，消费者急需新的文化表述来展现自我价值，新的机会和商机也在这类时刻顺势崛起。

 

消费品类与其背后的叙事是有强大联系的，比如在某种程度上，作为提神饮料的咖啡是理性的象征;酒则代表了欢愉，希腊神话中酒神狄俄尼索斯代表着肉体最纯粹的快乐。

 

诸如此类将商品与文化进行连接的销售方式，深刻影响着消费者的决策路径。品牌如果与这些链接反着去做新品牌，难度会非常大。

 

(3)发掘意识形态机遇

当主流文化不再充分代表消费者的文化表述时，新的品牌通过创新meme、亚文化甚至是融合一些神话传说故事，使得文化表述更有吸引力。

 

(4)运用文化战术

激发意识形态爆发点;使公司神话化;复兴反潮流的意识形态;文化资本滴漏;跨越文化鸿沟;挑战者利用既有品牌的流行力量来反击品牌自身。以上就是构建文化创新战略的主要步骤。

 

在如今愈发激烈的市场竞争中，真正的受益方其实是渠道，而沉淀下来的是能够通过文化创新、深入消费者潜意识的品牌。

文化表述是可以让消费者忽略掉性价比的一种方式：文化表述能够让品牌产生溢价，影响消费者的潜意识决策的路径。

 

换个角度来说，文化符号本身便可被认作是商品价值的一部分，因此在吸引到更多消费者的同时，商品中所附带的符号便与商品一同“销售”给用户，抓住社会情绪和文化变迁的机遇，才能够达到四两拨千斤的效果。