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2022年白酒五大趋势

随着疫情的常态化和稳定,酒业取得了恢复性增长,市场动能、市场秩序、市场热情等逐渐恢复达到疫情前状态。然而,2022年,美联储加息预期强烈、国外疫情形式依旧严峻、酱酒市场舆论的降温,酒类市场发展环境变得扑朔迷离。

 

一、集中化趋势,酒业发展向巨头集中

 

 1.向老巨头集中

2017年至2020年的四年间,中国规模以上白酒企业数量大幅减少,由1593家减少至1040家,减少幅度接近三分之一。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山7家企业,2019年营收总额占据了19家上市酒企营收总额的86.89%2020年占比为88.50%%2021年超过90%,头部集中趋势在进一步加强。

通过2020年数据研究发现,酒业TOP10的百亿以上及近百亿的企业销售收入总合计2590.9亿,占比酒业总量44.4%。根据2021年部分企业的业绩披露信息统计,名酒依然持续高增长,茅台达到1090亿。在老名酒的引领下,加剧白酒向品牌巨头集中已成为既定事实。

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 “赢家通吃”越来越成为酒行业基本竞争态势。伴随酒业集中度的持续加强,名优品牌的动力将持续不减,产品、区域的结构性调整会启动,中国酒水行业所呈现出的“酱酒品类、全国名优品牌、地域名酒”三元竞争格局将愈发凸显。

 

2. 向新巨头集中

规模化的资本运作给白酒行业带来新巨头趋势。复星集团持有舍得70%股份、金徽酒38%股份,华润持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金种子49%股份,白酒收购、并购、战投、参股入股等热象频频,华润和复兴以实业+巨资的形式进入大举进入酒业。对于老巨头来说,正在面临超级资本和新巨头的挑战

 

3. 百亿新酒商崛起

给白酒行业带来全新的竞争格局。白酒发展向商业化巨头集中,华致酒行、酒仙网、泰山名饮等均接近准百亿或百亿以上规模,百亿级酒商集中出线。同时涌现出一批新型酒商,如酒王家族、相合酒库、酒小二等。十四五期间,成为商业集中化与新老酒商分化之年,未来甚至会呈现出千亿级酒商,新商业、新酒商、新形态,成为酒业变革的主要力量。

 

二、品质成为消费底线,并有抬高之势

 

1.中高收入人群数量快速增长,带来品质升级需求。

给白酒行业带来全新的竞争格局。白酒发展向商业化

近几年快速的经济发展下,“宽裕小康”和“大众富裕”阶层,一二城市达到23%,三四线城市年可支配收入达到30万左右人民币的家庭年复合增长率达到38%,中上层中产阶级消费者数量快速增长。新中产人群财富变化的背后,是积累的庞大消费升级需求,而这种需求对比过去消费观念,将带动消费理念和消费行为变化,快速向高品质化迭代。

 

2. 品质的科普化表达,抢占消费者心智。

茅台的崛起离不开12987酱酒工艺科普化的表达,农夫山泉的地位离不开我们不生产水只是大自然的搬运工。以上的品牌都是知识科普品质的杰出代表。最近几年崛起的酱酒品类,成功塑造了好酒和高端酒的认知,依靠过硬的高品质赢得了消费市场的青睐。在消费升级的大环境下,消费者对品质的追求更高、对体验追求更好、对品牌追求更靓,归根结底是高品质的产品、高品质的体验、高品质的服务,最终通过高品质的科普化表达来走进消费者心智。未来对于浓香、清香等其他香型来说,品质化的科普化表达将成为方向。

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三、消费者时代来临

 

1.线上+线下一体化 

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变,催生了线上电商的崛起,对线下渠道进行了强力分流。抖音、快手等电商平台快速孵化,呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构,单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战,相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变,线上+线下的融合度高达60%,因此,围绕颗粒化销售触点和信息触点,通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

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2.内容+场景一体化

通过品牌人设、用户价值场景、用户感受构建内容输出,讲好一个品质故事、倡导一种生活方式、传递一种价值观念。通过线上微信、抖音、快手等电商平台进行分发内容,实现公域流量拉新和获客。以C为本,用造场、借场、搭场的沉浸式的场景建设,赋能新零售门店、精品超市、高端餐饮,向私域流量进行留存、裂变、转化。

C端化是围绕消费者,树影响、贴标签、定圈子、制造品牌故事、自传播、全链路的整个闭环过程,打破传统的销售模式构建营销生态圈。用新思维把传统的渠道重做一遍。

 

四、深度化发展全面向高质量化发展进阶

 

 1.区域布局的高质量化

品牌核心消费圈层不断扩大,酱酒市场已然跨出高质量、高水平发展的关键一步。在这一过程中,多元化、差异化、个性化的发展趋势也逐渐显现。同时,随着酱酒企业的不断扩产,酱酒产能将迎来爆发高峰。届时,差异化、个性化会变得更为重要,将是市场竞争的一个关键点。

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 从区域布局来看,新增量市场更具生长空间。酱酒传统三大市场河南、山东、广东,其目前酱酒市场容量分别为260亿、120亿和100亿,正因为容量巨大,越来越多的酱酒品牌纷纷涌入其中,使之竞争成本越来越高。随着竞争不断升级,这些存量市场也将会进入焦灼期。在这三大市场中,广东市场依旧强劲,2022年将会持续高速发展。

 

名酒将利用其自身的品牌势能、大单品势能、模式势能、推广势能、资源势能、组织势能,将更加聚焦攻占优势省份、省会级城市、重点地级市甚至是经济百强县,实现制高点的高质量占有。如泸州老窖、习酒、国台、古井贡等百亿和后百亿级企业,不断的聚焦广东、山东、河南等酒类消费大省,对其中的广州、深圳、东莞、济南、青岛、郑州等省会级城市、副省级城市、重点地级市,不断深化布局,加大资源投放,扩招扩建业务团队,强化对市场的服务和管理。

 

湖南、福建、江苏、浙江、川渝、河北等新增长市场,尽管这些市场不是酱酒的主销区,但不可忽略的是其酱酒容量正在不断扩大。比如福建和湖南,其本身就是白酒的主销市场,再加上进口酒销量下滑,使酱酒的生长空间不断扩大。此外,西北五省和东三省是酱酒的潜在市场,亦不可小觑。

 

2.渠道占有的高质量化

过去的名酒的主要渠道结构是名酒+超商,现在名酒的结构正在向厂商渠道命运一体化深度结构转型,名酒不只是只占有大商资源,同时对区域的优质终端通过资源整合,实现了核心城市、核心经销商、核心终端,整个销售通路全占有。对核心市场进一步下沉掌控核心终端,强势争夺核心终端店的大店。通过采用公司直营、经销商分销、1+1直分销的三种模式,根据市场的实际情况,灵活运用和结合,深化区域渠道精耕的高质量。

 

3.客户培育的高质量化

名酒竞争的原点正在不断的向核心消费者和核心客户聚焦,本质上是大商、大店、大C的争夺。过去的培育手段主要是一桌式品鉴会和小品会,采用强关系的培育模式,而现在以泸州老窖为代表的名酒,正在践行宣销一体化模式,如泸州老窖的七星盛宴,以品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化,进行三维一体全方位的培育核心客户、核心终端、核心消费者。

 

五、资本热情依旧,新品牌投融资规模扩大

 

近两年业内外资本巨鳄纷纷进入酱酒产业,催生原有酱酒企业及新企业诞生,比如天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例;业内白酒大鳄洋河、劲酒也纷纷涌入。不少顶级金融资本开始重点关注酱香酒投资的一级市场。

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 资本的介入,必将助推和加速酱香酒品牌格局的形成。伴随2022年酱酒市场持续增长和行业快速走向成熟,酱酒品类红利将依然凸显,资本热情会依旧高涨,新进品牌的投融资规模将会扩大,区域品牌的并购、重组将会频发。业内外资本的涌入不仅仅带来了资金的优势,同时把跨界的新思路、新形式同步地引入到酱酒产业运作中来,类似酣客、肆拾玖坊等商业模式的创新依然将会持续出现,类似谷小酒等互联网属性的产品将会持续迭代,多文化交融,多语言表达的新产品物种将会出现。

 

贵州和四川酱酒产区依旧是资本热衷的核心区域,其中以茅台镇为核心的仁怀产区,依然是核心中的核心。目前仁怀产区酱酒品牌已呈现百花齐放的态势,众多酱香品牌随着商业与资本端的介入,开始全国化的市场布局。

 

资本力量和市场环境,推动酱酒品牌竞争度和行业格局快速定型。区别于浓香、清香完成格局定型用了10-15年的时间,酱酒在5年间将会基本上完成定型。但定型的第一步是中心产区茅台镇的强势发展,但也会在这5年完成分化和进化。

 

中国酒水市场,基于宏观经济走高带来的酒业扩容是必然,“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心动力!因此,酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针,以“缺啥补啥”的朴素价值观,完善、升级系统方法论,从而实现结构性增长与突破性发展。

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