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整合商业策略与品牌策略

  整合商业策略与品牌策略,关于整合业务策略和品牌策略的文章还很少。我很惊讶,因为这是我最经常咨询的领域。当我在哈佛商学院时,我最集中的是业务战略。我对迈克尔·波特的竞争策略,竞争优势和国家竞争优势断绝了。在布莱克项目(Blake Project),我们认为品牌战略,业务战略,业务模型战略和竞争战略需要成为一幅精美的挂毯。但是要开始构想这一点,您必须了解其中每个的关键组成部分。

整合商业策略与品牌策略

  关键部分

  组织/业务战略考虑许多方面– 使命,愿景和价值观,组织文化,产品/服务组合,捆绑/捆绑,市场结构,进入壁垒,出口壁垒,市场细分,市场重点,专有技术,网络效应,规模经济,可及性/分销渠道,价值主张,差异化来源,品牌,业务模式/收入来源,成本结构,固定成本与可变成本与半可变成本,纵向和横向整合,战略伙伴关系,供需,替代产品,破坏性技术,社会趋势,现金流量,组织结构,组织敏捷性,执行成功的关键和行动顺序。

  业务模型策略考虑了这些因素中的多少因素,共同创建了一个有利可图的业务模型。关键是目标客户/客户群,收入来源,分销渠道,定价策略,成本结构,融资来源,现金流量和再投资策略。

  竞争策略通常着眼于通过以下三种方法之一实现长期竞争优势:成本领先,竞争差异化或关注客户群。

  品牌战略应包括目标客户定义(包括需求细分的优先级),竞争性参考框架,差异化收益,定价策略,分销策略以及人们将如何实现知名度,相关差异化,客户价值,品牌可及性以及与品牌的情感联系。品牌策略还可以包括品牌原型和个性,这与组织的文化高度相关。

  如您所见,这些类型的策略之间有几个交叉点。这里只是一些例子:

  使命,愿景和价值观与品牌本质和承诺紧密相关

  组织文化通常应与品牌原型和个性保持某种一致性

  竞争参考框架,市场结构,细分市场和目标客户对于大多数此类策略至关重要

  产品/服务组合是品牌兑现承诺的方式

  价值主张和差异化来源与品牌定位密切相关

  商业和品牌策略应考虑可及性和分布

  商业模式策略,竞争策略和品牌策略必须考虑定价策略

  品牌延伸有时需要战略合作伙伴

  所有这些都必须考虑到社会趋势从长远来看是可行的

  整合营销

  那么,如何确保这些策略正确地吻合呢?业务策略和业务模型策略可能属于执行套件,可能需要业务策略顾问的帮助。竞争战略将这些与品牌战略联系在一起。

  以下是一些有助于集成的内容。品牌策略功能应该在组织中高度存在。图形设计师,撰稿人和广告代理商团队不应制定高级品牌策略。它们与业务的工作和纪律,业务模型和竞争性战略制定相距太远。营销传播策略和广告活动策略是针对这些功能制定策略的适当级别。

  另一个集成机制是仔细考虑战略计划的嵌套和排序。也就是说,品牌计划在哪里适合业务计划?

  一些组织发现使用品牌作为围绕组织的高级战略召集组织的一种方法很有用。这样,品牌定位工作可以紧跟组织使命,愿景和价值观的确立。

  此外,重要的是要有战略思想家和扎根于市场研究和分析思想的人员成为品牌管理团队的一部分。品牌管理是左脑/右品牌活动。战略思想与创造能力同等重要。有时,基础研究(例如市场评估,态度和使用情况研究以及市场细分研究)会为许多领域的战略制定提供信息。

  最后,品牌还应考虑业务战略与品牌宗旨的交集。

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