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建立强大品牌的4个策划决策

  建立强大品牌的4个策划决策,建立强大品牌的4个策略决策,品牌推广由一系列复杂的品牌决策组成。主要的品牌战略决策涉及品牌定位,品牌名称选择,品牌赞助和品牌发展。

  在进行四个品牌决策(也称为品牌战略决策)之前,我们应该弄清一个品牌的实际含义。品牌是公司向买家持续提供特定功能,优势,服务和体验的承诺。但是,品牌应该理解为消费者对特定公司产品的一套感知。因此,所有品牌决策都集中在消费者身上。

建立强大品牌的4个策划决策

  品牌定位

  品牌必须明确地定位在目标客户的心中。品牌定位可以在以下三个级别中的任意一个进行:

  关于产品属性

  受益

  信仰和价值观。

  在最低级别,营销人员可以根据产品属性定位品牌。汽车品牌的营销可能集中在诸如大型发动机,精美的色彩和运动型设计等属性上。但是,属性通常是品牌定位最不希望的级别。原因是竞争对手可以轻松复制这些属性,从而消除了品牌的独特性。而且,客户对这样的属性不感兴趣。相反,他们对这些属性将为他们做什么感兴趣。

  品牌可以根据期望的利益更好地定位。汽车品牌可以超越产品的技术属性,并为客户带来最终的收益:快速运输,生活方式等等。

  然而,最强大的品牌超越了产品的属性和优势。他们立足于信念和价值观。成功的品牌在深刻的情感层面上吸引客户。示例包括Mini和Aston Martin等品牌。这些品牌较少依赖产品的有形属性,而是更多地围绕品牌创造激情,惊喜和兴奋。他们已经成为“酷”品牌。

  品牌定位为其他三个品牌决策奠定了基础。因此,品牌定位还应包括为品牌确立使命和对品牌应该做的事情的愿景。品牌的承诺必须简单而诚实。

  品牌名称选择

  在谈论品牌决策时,品牌名称决策可能是最明显的决策。品牌的名称也许是您在想起品牌时首先想到的名称-它是品牌的基础。因此,品牌名称的选择属于最重要的品牌决策。但是,这也是一项艰巨的任务。

  我们必须首先仔细评估产品及其收益,目标市场和建议的营销策略。考虑到这一点,我们必须找到与这些东西匹配的品牌名称。命名品牌既是科学,又是艺术,当然也是一种本能。

  尽管为品牌找到合适的名称可能是一项艰巨的任务,但仍有一些准则可以使之更容易。品牌名称的理想品质包括:

  它应该对产品的益处和质量提出一些建议。想想抛光棉“内夫·达勒”。品牌名称表明使用该产品的好处:经过处理的金属永远不会变钝。

  发音,识别和记忆应该很容易。iPod和Nike当然比服装品牌“ Troglodyte Homonculus”要好。

  品牌名称应与众不同,以使消费者不要将其与其他品牌混淆。劳力士和布加迪就是很好的例子。

  它也应该是可扩展的。想想Amazon.com,它最初是一家在线书店,但选择了可以扩展到其他类别的名称。如果Amazon.com选择了其他名称(例如books.com),那么它就不可能轻易扩展业务。

  品牌名称应轻松翻译成外语。福特Pinto系列在巴西经历了一些挣扎,因为它被翻译成“微小的男性生殖器”。或三菱帕杰罗(Mitsubishi Pajero),在西班牙语中意为“一个玩弄自己并喜欢它的人”。更为著名:可口可乐中文读为“用蜡塞满的雌马”。

  它应该具有注册和法律保护的能力。换句话说,它不得侵犯现有品牌名称。

  值得注意的是,品牌偏好不断变化。在选择了古怪的名称(例如Yahoo!,Google)或虚构的名称之后,如今的风格是围绕具有真实含义的名称建立品牌。例如,诸如Blackboard(学校软件)之类的名称就很有意义。但是,随着越来越多的品牌名称和商标申请,很难找到可用的新名称。

  仅选择品牌名称是不够的。它也需要受到保护。许多公司试图建立一个品牌名称,该品牌名称最终将被产品类别所标识。这些名称的示例包括Kleenex,Tip-ex和Jeep。但是,他们的成功也会迅速威胁到公司的名称权。商标一旦成为常规语言的一部分(称为“通用化”),便不再受到保护。因此,许多最初受保护的品牌名称,例如阿司匹林,Walkman(索尼公司)和许多其他名称都不再受保护。

  制造商还可以向转售商销售产品,这些转售商为产品指定了自有品牌。这也称为商店品牌,分销商品牌或自有品牌。最近的艰难经济时期创造了真正的商店品牌繁荣。随着消费者对价格的意识越来越强,他们对品牌的意识也越来越弱,他们愿意选择自有品牌,而不是建立并通常更昂贵的制造商品牌。

  此外,制造商可以选择授权品牌。一些公司没有花费数百万美元来创建自己的品牌名称,而是许可其他制造商先前创建的名称或符号。这也可能涉及知名名人的名字或流行电影和书籍中的人物。他们可以收费提供即时且可靠的品牌名称。例如,儿童产品的销售商经常在服装,玩具等上附加角色名称。这些获得许可的角色名称包括迪斯尼,星球大战,凯蒂猫等等。

  最终,两家公司可以联合起来共同合作共同开发产品。联合品牌是在同一产品上使用两个不同公司的既定品牌名称的做法。这可以提供许多优势,例如合并后的品牌可以产生更大的消费者吸引力和更大的品牌资产。例如,雀巢为其Nespresso咖啡机使用联合品牌,该咖啡机带有Krups,DeLonghi和Siemens等知名厨房设备制造商的商标名称。

  品牌发展

  品牌决定最终包括品牌发展。对于发展中的品牌,公司有四个选择:线扩展,品牌扩展,多品牌或新品牌。

  线扩展是指将现有品牌名称扩展到现有产品类别的新形式,尺寸,颜色,成分或口味。这是引入新产品的低成本,低风险的方式。但是,存在品牌名称过度扩展并失去其特定含义的风险。这可能会使消费者感到困惑。例如,可口可乐在现有品牌名称下引入了新口味,例如带有香草味的减肥可乐。

  品牌扩展也采用现有的品牌名称,但将其与新产品类别结合在一起。因此,现有品牌名称被扩展到新产品类别。这可以使新产品得到立即认可和更快的接受度,并可以节省用于建立新品牌的大量广告费用。但是,应注意扩展名可能会混淆主品牌形象的风险。同样,如果扩展失败,则可能会损害消费者对其他具有相同品牌名称的产品的态度。因此,亨氏宠物食品等品牌扩展无法生存。但是其他品牌扩展效果很好。例如,凯洛格(Kellog's)将其Special K健康早餐谷物品牌扩展到了完整的谷物系列,以及一系列的饼干,小吃和营养棒。

  Multibrands手段营销在给定的产品类别很多不同的品牌。宝洁(宝洁)和联合利华就是最好的例子。宝洁在美国销售六个品牌的洗衣粉,五个品牌的洗发水和四个品牌的洗碗精。为什么?多品牌营销提供了一种建立吸引不同客户群的独特功能的方法。从而,公司可以占领更大的市场份额。但是,每个品牌可能只获得很小的市场份额,而且没有一个可以带来很高的利润。

  当现有品牌名称的力量减弱时,需要新品牌。同样,当公司输入新产品类别时,新的品牌名称也适用。

  您可能已经意识到,这四个品牌决策都是相互关联的。为了建立强大的品牌,品牌定位,品牌名称,品牌赞助和品牌发展必须相互配合。

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