如果我们从十多年来帮助品牌讲述故事中学到的一件事，那就是如果没有强有力的品牌战略，成功的企业就无法生存。没有统一的身份，从您的内容，文化到核心业务的所有内容都会受到损害。但是，这个问题如此普遍是有原因的：建立强大的品牌战略需要时间，精力和决心。这就是很多人(包括我们自己)可能卡住的地方。

　　如何策划你的品牌,需要哪些东西

　　几年后，我们遇到了众多来我们进行内容策略工作的客户，但无法说明他们是谁或他们真正想要实现的目标之后，我们就开始了品牌策略工作。我们很快意识到，他们需要的不仅仅是内容帮助。他们需要对品牌进行全面调整。我们渴望帮助指导他们，但我们也有两个大认识：

　　品牌策划公司工作似乎真的很复杂-事实并非如此。一旦开始学习有关品牌战略的更多知识，我们就会遇到很多思想流派，观点冲突和过时的练习。如果我们想给我们的合作伙伴一个简单的框架，我们必须自己创建它。

　　我们对品牌的了解不如我们想像的那样。我们越是研究客户的品牌问题，就越能意识到我们正为许多相同的问题而苦苦挣扎。如果我们想通过我们创建的品牌战略框架来自信地指导客户，我们就必须成为豚鼠并首先对其进行测试。

　　于是我们挖了下去，变脏了，做了工作。值得庆幸的是，经过整整一年的调整和测试(首先是我们自己，然后是一些勇敢的客户)，我们出现了经过反复验证的品牌战略流程，该流程简单，直观且适用于任何规模的品牌。容易吗?绝对不。它值得吗?哦耶。

　　我们认为这对您来说也是值得的。在本指南中，我们将学习到的所有关于品牌战略的知识(书籍，播客，文章和个人经验)，然后将其精简为一个简单的分步流程，以创建有效，灵活的品牌战略，会帮助你…

　　了解您的真实身份，并使用您的信念和价值观以对您的员工，业务和未来更有利的方式指导您的决策。

　　通过您制作的所有内容，始终有效地传达您的品牌。

　　吸引合适的客户来建立强大，持久的品牌。

　　以可以帮助您现在和将来竞争的方式来定位您的品牌。

　　什么是品牌?

　　“品牌”一百万种定义。 通常，当人们谈论“品牌”时，他​​们指的是印在某物上的实物标记(或徽标)，以识别制造该商标的业务。但是品牌不仅仅是实体商标。这是一种情感上的印记，更具体地说，是一种情感体验，通过与该企业的每次互动都得以增强或减弱。

　　我们将品牌定义为人们对您的业务的想法，感受和评价。

　　什么是品牌策划?

　　正如品牌大师马蒂·纽迈耶(Marty Neumeier)所说，品牌战略是“与业务战略保持一致的系统化品牌发展计划。” 品牌策略可帮助您了解自己的身份，并可以作为沟通的蓝图。

　　我们的品牌战略过程分为三个不同的部分。我们从品牌核心(品牌的核心)到品牌消息传递(如何谈论自己的身份)，视觉识别(品牌的视觉表达)的指导。到最后，您将拥有完整的品牌策略，并在最新的品牌指南中进行了总结，以帮助您使品牌栩栩如生。

　　为什么需要品牌策划?

　　当您不知道自己是谁，为什么存在，相信什么或想要实现什么时，您的企业就会蒙受损失。从客户沟通问题到员工保留，缺乏品牌战略会在组织的各个层次上引起问题。

　　在过去十年中与数百位客户合作，我们学会了发现品牌危机的迹象，这通常是由于缺乏策略所致。(您可能对其中一些问题感到熟悉。在记录品牌战略之前，我们也遭受了这些问题的困扰。)

　　当您没有品牌策略时...

　　您不了解自己的目标，愿景，使命或价值，因此您做出的营销和业务决策无法反映它们。

　　您没有记录在案的营销计划，但是您希望您所做的一切都可以。

　　团结，混乱和冲突使您的团队支离破碎，使员工很难感到参与和感兴趣。

　　您没有凝聚力的品牌信息，因此您的内容充其量往往是不一致的，而最坏的情况是相互矛盾的。结果，很难吸引共享您价值观的人(客户，员工等)。

　　您无法清楚地表达自己的品牌，因此，您也无法在市场上独树一帜。

　　简而言之，没有品牌战略，您就会迷失方向。

　　您需要什么团队来建立品牌策划?

　　您不能独自建立品牌战略。您需要一个品牌团队来制作，修改和实现组织中各个层面的产品。没有这个指定的团队，您在这里所做的工作很可能会被追查或拖延。

　　在开始品牌战略之前要了解的内容

　　如果您是从头开始制定品牌战略(或这次尝试以“正确”的方式做事)，则需要事先了解两个关键信息。(如果您已经制定了业务策略，那么您已经知道这些。)它们是：

　　1)你是谁

　　您想卖给谁?他们需要/想要什么?如何满足他们的需求?要建立可以真正与人建立联系的品牌策略，您需要确切地知道要向谁出售产品。知道他们是谁，以及您如何为他们提供服务实际上可以使您清楚自己是谁(例如，您的品牌心)以及如何与他们沟通。

　　2)你的对手

　　谁分享您的空间?您将与谁竞争以获得关注?他们怎么可能胜过您?这是宝贵的信息，可帮助您确定自己是谁，不是谁，如何适应或脱颖而出，以及如何通过品牌策略传达差异。

　　使用品牌工具包中的竞争分析模板，并按照我们的指南完成竞争分析。

　　掌握了这些信息后，您就可以开始研究品牌战略了。

　　如何建立品牌策划

　　依次执行这些步骤(因为每个步骤都基于先前的步骤)，您将最终获得全面的品牌策略，该策略可帮助您在每个接触点有效而有效地分享您的故事。

　　品牌策略第1部分：找到品牌核心

　　每个品牌都具有影响其所做的一切的基本信念。我们称这些信念为您的品牌心。 了解这些原则是什么以及它们为何重要，势在必行，因为它们是可以积极支持或破坏您的业务的强大力量。当您的品牌信念和业务保持一致时，您就可以成功地将人们召集在一起，建立社区，并创造您想要的未来。当您没有信念(或这些信念是有害的)时，您可以轻松地疏远员工和客户，削弱您的文化，做出会破坏您长期目标的决策。

　　您的品牌核心由四个要素组成，可帮助您弄清自己是谁，做什么工作以及重要性。

　　目的：我们为什么存在?

　　愿景：我们希望帮助创造什么未来?未来会是什么样?

　　任务：我们在这里做什么?我们如何创造那个未来?

　　价值观：什么原则指导我们的行为?

　　使用“品牌工具”中的“品牌之心”工作簿 ，并按照我们的指南完成您的品牌之心。

　　注意：虽然“品牌之心”通常是内部文档，但可以将其翻译成面向外部的消息，从您的网站到您的包装，到处都是，这就是为什么从一开始就将其固定下来是如此重要的原因。

　　品牌策略第2部分：清晰传达您的信息

　　现在，您已记录了品牌心，您就知道自己是谁。接下来，您需要弄清您的品牌本质(如何表达自己的身份)和品牌消息传递(如何谈论自己的身份)。有效地提取和记录这些要素时，可以确保您的品牌能够诚实，真实和一致地进行沟通。

　　注意：有些品牌一旦拥有“品牌心”，就倾向于跳过直接设计其视觉标识(徽标，颜色等)的步骤，但我们认为在此之前需要完成一些关键步骤。徽标，颜色和版式之类的内容对于您的品牌至关重要，但它们最终是对品牌本质和消息传递的直观翻译。如果您不知道要交流的内容，则很难创建一个视觉形象来体现它。

　　也就是说，在巩固这些元素之前，您可能已经创建了视觉标识。(全面披露，这也是我们几年前所做的。)但是，如果您现在正在做这项工作，那么无论您处理问题的顺序如何，您的心，消息和视觉识别都必须保持一致。

　　品牌策略第4部分：创建品牌准则

　　您的品牌指南可作为您如何使用品牌的工具书，尤其是在您创建的内容和传播中。保持质量和一致性可能是一个挑战，特别是如果您在自由职业者或外部机构工作。 因此，您的品牌指南应包括足够的方向，以授权任何创作者制作能够增强品牌而不是削弱品牌的作品。

　　为确保您的品牌指南全面，请同时包括视觉和言语识别的方向。

　　口头指导

　　品牌本质(个性，声音，语气)

　　标语

　　价值支柱

　　消息传递支柱

　　其他有用或相关的内容

　　视觉准则

　　商标

　　颜色

　　版式

　　图像(摄影，插图)

　　层次结构

　　影像学

　　数据可视化

　　互动元素

　　视频和动作

　　等等。

　　请记住：品牌的优势取决于其一致性或缺乏性。

　　现在，您已经完成了完整的品牌战略流程，您可以小憩一下。归功于您的辛勤工作，您正式 拥有了交流品牌故事，调整品牌和业务并建立长期成功所需的持久关系所需的所有工具。 当然，这项工作从未完成。

　　为了有效地实施您的品牌战略，未来…

　　保持最佳做法。请参阅我们的 9本有关品牌的最爱书籍， 以获得有关有效品牌的更多提示。

　　创建与您的品牌相符的内容。从我们的内容战略指南入手。

　　掌握您的内容创作。了解如何在每个阶段提高内容制作。

　　在每个接触点讲述您的品牌故事。了解每一篇内容如何讲述您的品牌故事。

　　最大化您的内容覆盖率。 请遵循我们 制定内容分发策略的指南，以确保您的内容在右眼前。

　　当然，我们知道对于任何品牌团队而言，这都可能是很多事情，尤其是在您时间或资源不足的情况下。