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营销策划中的法则

要点营销

1、第一印象的重要性,你只有一次机会给人留下美好的第一印象,不可能有第二次。

第一印象代表了一个人在别人心目中最开始也是最初步的心理认知,而心理学的爱屋及乌的效应告诉我们,第一印象好坏的基础很大程度决定于你的对象对你的整体认识的喜恶的评判标准,以及由此对你产生一生固定的看法和态度,而一个产品对于消费者而言同样是第一印象极为关键,直接关系到消费者对产品的认知取向。不摸清大众的消费心理和价值取向,随意上市导致消费者对产品第一印象不可信和不好的感觉,最终使得产品的上市失败。

2、顺从大众的消费心理与思考习惯,不要去悖逆大众的习惯,否则是在花钱教育消费者改变消费习惯,中国有句俗话“江山易改,秉性难移”,说明一个人性格习惯是很难改变的,产品营销相对消费者而言,也要讲究在产品的内在诉求上、使用习惯、购买习惯、文化背景上如何能够符合消费者的认同,产品设计上及使用上顺从大众的消费心理,要求简单方便,如傻瓜相机,诺基亚一指键手机等,在产品定位设计上顺从消费者思考习惯,比如白加黑感冒片,白天吃白天,不瞌睡,晚上吃黑片睡的香,非常到位的考虑到大众白天工作要求不瞌睡,晚上休息好的习惯,比如我们策划的绿氧便携式家庭制氧器,当时制氧器在消费定位上都在谈如何补氧,于是我们从消费大众的思考习惯入手,先提出老人与小孩子肺活量不同,得到消费者认可后,再提出肺活量不同导致对氧气摄入量吸收不同,最后提出科学补氧,老人要用老人氧,学生要用学生氧,很好的解决了产品差异与消费者的沟通,以6个月内达到3万台销量的业绩证明这个定位符合消费者习惯的强大的生命力 。所以不要去悖逆大众的习惯,否则是在花钱教育消费者改变消费习惯。

3、营销传播也讲究四两拨千斤,并非是媒体全部运用

谈到整合营销传播,常见的理解就是所有媒体表现形式,电视、广播、报纸、杂志、人员推广等等市场营销十八般武艺手段都使用,恨不得在所有的媒体上露脸,全然不顾产品面对的消费群体是男是女,是老是少,以及目标群体对外界消息的获知途径,胡乱投放几个月,不见回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先确定产品的目标消费者,根据目标消费者的对媒体的喜好科学的整合媒体资源投放广告费用。比如你的产品是面对老年人,但收视率最高的台是歌舞频道,如果要在收视最高的频道投放广告,肯定是打水漂了。再比如我们操作仲景六味地黄丸媒体策略,在西安市场30个电视频道、10几个电台、5大报纸中科学整合媒体资源,以主诉媒体、辅助媒体、配合媒体三层次确立了费用投入主次,极大的体现了小费用做大市场的效果。

要点营销

4、功效诉求只能在三个以内,超过三个则混乱

    企业宣传中常见误区是功能愈多吸引消费者愈多,尤其在医药保健品行业尤为重要,恨不得把所有的功能都说完,但在消费个性化的时代,专业单一功效的产品更能吸引消费者的注意,电脑就是IBM,软件就是微软,可乐就是可口可乐等等,越是大而全的产品反而被消费者认为是医治百病的神药而不可信。所以产品诉求只能在三个以内,消费者才能够快速准确的了解和记住。 以我们策划品牌仲景六味地黄丸为例,砍掉六味地黄丸大约20多种功能,只保留糖尿病、前列腺、失眠、腰痛四大病症做主打诉求,而长期服用六味地黄丸的人大致也是这几类人群,所以我们只用了讲四个病症的费用而达到抓住80%消费者的效果。

5、理论完整、六句话能够清楚阐述自己的原理

一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统完整、通俗的产品机理进行支撑,特别是在医药保健品中,好的机理能快速帮助消费者认识产品并最大程度的信任产品,但往往有些企业的产品机理罗里罗嗦,一个小小平面广告中为阐述机理就占了多半篇幅,消费者才没有耐心忍着时间慢慢的看你的说明。所以产品的机理力求简单明了通俗,能在最短的时间内打动消费者,使消费者信服,最好不要超过6句以上,否则就会烦琐。反而变的糊涂和不可信。以我们所策划的增高产品健长灵机理为例:身材矮小是因为脑垂体分泌生长素不足造成的,而脑垂体分泌不足是因为缺乏L赖氨酸,而人体自身无法合成,健长灵就完全含有这种赖氨酸。。。。。简单明了,使消费者在很短时间内记住。

6、 定位就是寻找一个明显与众不同的特征的过程,

同质化市场中的竞争核心是给产品一个准确、差异的定位。而大多数定位对于公司和消费者而言是特别明显的一个特征,但越是明显的越是容易忽视,比如我们策划的比盖茨补脑产品,当时几十种所有的补脑品都在谈补脑,基本都定位在学生补脑市场,定位一致,所有差异区分集中在浅层面既卖点上,如这种品牌含有某某因子,那种品牌含有某某特质,都是从产品成分或功效上区分差异,而无法上升到一个大的层面,但大家忽视一个熟识无睹的明显特征---就是所有补脑的面对消费群体是学生,但由于对于医药保健品的补脑激素担心,一般学生不用,而补脑品的销售高峰也表明实质是学生中的考生在使用,针对此比盖次直接跳出卖点相争,直接上升到定位层面,直接定位考生特供补品,达到高层面的差异,在短短半年中从一个新品牌跻身补脑市场前五位,(中国保健品协会2002年统计数据)

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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