最近，伊利纯牛奶拍了一支叫《中国人能飞》的短片。乍一听名字，以为又是那种宏大叙事的品牌宣传片，点进去一看——好家伙，画风从旅行综艺一路跳到特摄打怪兽，中间还夹杂着“白鹤亮翅”“任意门”“龙吸水”一堆网络梗，看得人一愣一愣的。

但笑完之后仔细琢磨，这支短片的营销逻辑其实相当清晰：它没有对着镜头喊“我们的蛋白质升级了”，而是把产品升级这件事，藏进了一场“中国正在向上”的集体情绪里。

一、时机选得巧：双节+亚运，不抢团圆抢“变化”

短片上线的时间点很微妙——2026年9月底，中秋国庆双节叠加名古屋亚运会。按常规操作，乳品品牌这时候大概率会打“团圆牌”或者“赛事助威牌”。但伊利没走这条路。

它瞄准的是另一个关键词：变化。

中国在科技、体育、生活体验上不断“向前”，而伊利纯牛奶的牧场、技术、工艺同样在幕后升级——比如蛋白质从3.2g提升到了3.3g。这个变化消费者肉眼看不见，但短片把它和国家层面的进步放在一起讲，逻辑就通了：一盒牛奶的迭代，是中国品质日常进步的一个缩影。

说白了，就是“同构叙事”——品牌升级和国家叙事同频，让消费者在感受“中国能飞”的同时，潜移默化地觉得“这盒牛奶也在飞”。

二、人选有讲究：竹内亮+张国伟，一个负责发现，一个负责好玩

短片请了两个人：日本纪录片导演竹内亮和跳高运动员张国伟。这个组合不是随便凑的。

竹内亮长期在中国拍纪录片，既是“自己人”，又保留着外部视角。他能重新发现中国人习以为常的变化——这种“熟悉的陌生感”，恰好是品牌想传递的“你习以为常的品质，其实一直在进步”。

张国伟呢？自带亚运赛事关联，更重要的是，他有极强的喜剧网感。跳高运动员出身，配上“中国人能飞”这个梗，天然契合。他负责把发现变得好玩，让观众在笑的过程中放下对广告的防备。

三、创意放得开：用“梗文化”消解广告感

这支短片最聪明的地方，是它不像广告。

画风从旅行综艺跳到特摄片，从勇斗怪兽跳到神龙许愿，不断反转的脑洞持续制造记忆点。同时密集植入“白鹤亮翅”“任意门”“龙吸水”等来自不同圈层的网络梗，极大降低了观看门槛。

观众先被奇遇和笑点吸引，产品则作为这场“美好中国体验”的底色悄然存在。从“说服你买”变成“让你感受”，这是营销沟通的一次升维。

 四、产品融得妙：不站C位，做底色

整支短片里，伊利纯牛奶没有单独站在镜头前说“看我多好”。它贯穿在整场奇幻旅行中，是“中国日常”的一部分，是“中国品质”的一个注脚。

这种处理方式很冒险，但也很高级。它赌的是：当观众对“中国能飞”产生情绪共鸣时，会对背后那个“也在飞”的品牌产生好感。**不硬广，反而更容易被记住。**

五、传播借了势：接住一个全民热梗

这次营销能破圈，很大程度上借了“中国人能飞”本身的热度。这个梗2026年夏天已经火了——源自说唱歌手揽佬的歌曲，魔性副歌加荒诞设定引发海量AI二创，甚至被《国防时报》用作国防题材视频BGM，抖音相关话题播放量超过**15亿**。

伊利在短片上线前（9月28日）就通过微博预告与竹内亮、张国伟的合作，直接接住了这波现成的流量和情绪势能。不是从零造话题，而是站在话题上跳舞。

总结：一次“去广告化”的沟通实验

伊利这支《中国人能飞》短片的营销要点，归根结底一句话：**它没有叫卖“蛋白质多了0.1克”，而是借一个全民热梗和一场跨文化奇遇，让消费者在感受“中国能飞”的松弛与昂扬时，自然而然地认同了品牌背后的“中国品质”也在同步起飞。**

在乳品营销越来越卷参数、卷概念的今天，这种“把卖点翻译成情绪”的做法，值得琢磨。毕竟，消费者记不住3.2和3.3的区别，但会记住一个让他们笑过、爽过、有点小骄傲的瞬间。