皮爷咖啡创立于1966年美国，精品咖啡品牌，进入中国已经有7年了，coffee，是皮爷的内核；coffee people，是皮爷的受众。皮爷咖啡也多次强调：“‘手工’是产品力的价值点，但要找到适合与用户沟通的方式。”皮爷认为，coffee people一直在那，不用刻意去寻找，但提供一种“身份标签”，可以帮助他们获得一种归属感。每个人会有不同的解读，但如果你从他们身上看见了一丝自己的影子，你就是“咖啡人”。“洗脑”的背景音和每个故事结束后相同的字幕。希望可以让大家轻松一下的同时，也留下关于品牌的记忆点。

皮爷咖啡为什么能引起大家的关注？皮爷提倡的是一种品牌的价值主张，也是一种生活方式。那他的诉求核心的它的品质诉求是手工慢咖啡够味。首先做一个产品的差异化的主张，接下来他做了什么事情呢？情绪价值。他的电视宣传片表达的就是一种生活方式、生活态度。生活原来可以悠闲一点，值得等待，喜欢执着。他抓的都是当下人群缺失的一种价值主张。比如现在快节奏，快餐式的生活，他提倡了另外一种，也就是说他看到了消费人群的多元化。昨天我跟一个客户讨论，看到永远有客人喜欢便宜的。比如辣椒酱，你卖到9.9块，还有人卖8.8块，还有卖五块钱。但这是竞争的王道吗？显然不是。包括那个做蜂蜜酒的，他说每一届卖的又便宜，零售价是我的经销价，我怎么办？我是不是要讨好他啊？

这个就是我们讲的每个行业，每个产品都有它的个性化的。你不需要讨好所有的人，弱水三千只取一瓢，锁定你的目标人群，皮爷咖啡锁定的就是对皮咖啡有品质追求的人群，手工慢咖啡，够味道，一下就区隔了很多现泡咖啡的这种快餐式的方式，价值观的明确，然后他表达的人群的生活方式，悠闲的，值得等待的，可以让你生活有滋味，有情调的，回归到真正的品咖啡上，品人生的一个更高境界，这就是反向而行。

不是所有的产品都按拼多多的逻辑来做，低价策略不一定永远有效，它只是网罗对价格敏感的客户，对生活方式有情绪追求的就是皮爷咖啡锁定的目标人群。所以在做品牌定位的时候，首先要区分的是人群定位，针对人群设定你的品牌价值主张和你的产品主义。