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干货 | 线上营销活动策划及执行的思路与框架!


前言

线上活动依据其主要呈现的载体不同,可以分为两类:

第一类是自有网站的营销活动;

第二类是依托微博、论坛、SNS网站、视频网站等其他平台的活动。

本篇主要以第一类为主。

 

理清思路


线上活动的策划案分为两块,创意案和执行案。两者既有联系又有较大的区别。

创意案是执行案的基础,创意案只需要展示出活动的基本思路丶想法,而执行案则需详尽的展示出活动的细节。


活动创意案

活动的创意,是整个活动的灵魂。

首先策划时间节点把控很重要,主要在节假日、产品销售的旺季、定期的优惠活动、还有应对竞争对手的活动等等。建议可以做一份活动排期表,不用太长,一个季度即可。

创意的来源有很多,最常用的是结合当下的热点事件,比如之前空间网的“雷人帮”活动,是结合了当时热播的《男人帮》电视剧;也可以将你要推的产品特质及人性的本质(如好色贪婪)相结合。一个创意的产生,可以是一个人灵感的闪现,也可以是一堆人的头脑风暴。

创意的提案,创意案的框架比较简单,主要确定两点:一是创意主题,二是活动的基本内容及时间点。提案通过后,开始进入活动执行全案阶段。


活动执行案

活动执行案是在确定了活动创意案之后进行的,有些公司做活动策划的时候是没有创意案的,尽管如此,即使没有创意案,做执行案之前一定要沟通好活动的创意及基本内容,否则会浪费策划大量的时间。

活动执行案是非常考一个策划的功底的,在这里简单谈谈做一名线上活动策划应该具备的素质:

网感:对互联网要有一定的了解,特别是对微博、微信、豆瓣等这些常用来做活动的平台需要了解其特点、规律等。

创意:活动的平台有限、活动的形式来来去去也就那些,所以一个线上活动能否成功,需要一个好的创意。

系统思维:活动从创意到执行,涉及到各种资源的分配,并且需要考虑大的环境、公司的实际情况、产品的情况,需要用系统性的思维考虑问题,否则策划出来的东西就是一纸空文,无从落地。

沟通表达能力:一个活动从创意到执行,往往需要与不同的部门接触、沟通,想让活动朝你希望的方向发展,那就必须主动表达、主动沟通。注意,一定是主动。

细化方案

 


活动执行全案

1、市场分析

从产品的市场、差异化、竞争情况、活跃用户四个方面进行简单的阐述,让活动能有详实的数据做支撑。

2、活动目的

两个方面,要么提升品牌知名度为主,要么提高销售为主。目的之间互相补充,但找到侧重点,需要把握最主要的目的来设计整个活动的细节,才能达到活动的效果。

3、活动平台

活动平台的选择至关重要,决定了活动开展的方式及最终效果。在这里,暂且把活动平台分为自有平台和大众平台。

自有平台:自家的App,Wap页面,微信、微博等。

优点是形式多样,可以根据自己的需求去开发功能,也能将流量带到官网;缺点是对技术要求高(一般企业无法操作),推广费用较高。

大众平台:如微博、Qzone、豆瓣、贴吧等。

优点是可以利用平台本身的资源进行推广,无技术方面的要求;缺点是活动的形式受到一定限制。

4、活动形式

创意、有趣、参与成本低。选择好活动平台后,要根据平台的特点、活动的目的策划活动的形式。

线上活动的形式包括抢楼、秒杀、有奖转发、有奖征集、网上评选、注册送券等等,细数下来少说也有几十种。关键在于结合活动的目的和平台特点去选择并且创新。

5、活动主题

活动主题一般是创意提案的主题。

内容一定要简单,有诱惑力。解决一个用户的困惑:这个活动是关于什么的,我为什么要参加?

6、活动时间

即活动开展的时间,线上活动的时间不宜过长,建议在1周~4周内。时间太长易使用户疲劳,尤其对于微博等快速传播媒体。而某些活动可以考虑到延续性而分期来做。

7、活动内容

用1-2句话将活动简单描述即可。

8、活动细则

这一部分是方案能够执行的关键,要点在一个“细”,要考虑到活动执行的方方面面。

语言描述要求准确、到位,切忌含糊。

可以从以下几个方面进行考虑:活动流程、活动规则、奖项设置等方面考虑。如果比较复杂,可以给用户描述一个场景,或者制作一个用户参与流程图,让用户一目了然。

(1)活动流程

活动过程中各类人员如何参与到活动中来,是否符合条件、符合哪些条件,不同条件下,对用户行为有怎样的判断,还包括客服、意外情况的处理及反馈机制等。

(2)活动规则

活动规则中应该包含免责的部分,如用户多长时间不提供有效联系方式将视为自动放弃领奖等。

一些格式条款,建议弱化或者放到活动页面不显眼的地方,如:“本次活动的最终解释权归XX所有”。“本次活动严禁马甲参加,以任何方式作弊。”

(3)活动诱导

①话题情感引导,照片评选、参与感。

比如微博。#这个圣诞你怎么过呢#圣诞来临之际,你想和谁一起过就@一下谁。另评论说出你的圣诞心愿并下载央视力荐手机软件这儿就有机会赢取2张电影票,和Ta度过一个浪漫圣诞夜。

②物质奖项设置

即本次活动用户可以获得什么奖项。建议“大奖刺激,小奖不断”,可以用一个大奖做为诱饵,然后每天或一段时间出现小奖,但一定要有持续性,否则用户的参与热情会降低。

奖品:

a、与品牌相关,定制个性化。

b、考虑精力和寄送成本。建议尽量选择无需邮寄的:充值卡,京东卡,电影劵、微信红包、彩票、电影种子。。。

9、活动推广方案

可以是专门的推广人员来完成,也可以是策划与推广人员共同协商完成。

10、活动预算方案及效果预估

主要涉及推广费用、礼品费用等,可在老板大体的预算范围内来做。如果是给客户做,可以做2-3套预算。根据各推广渠道,来预估一个相对保守的活动效果。

11、活动执行时间安排表

确认活动制作、推广等各环节的负责人及完成时间点。

12、风险及应对措施

对可能存在的风险进行预估,准备应对措施。

13、Q&A客服文档

制作一份Q&A客服文档,活动开始前覆盖到客服人员。

(一个好的策划,除具备灵活创意的头脑外,还要具备良好的文笔、主动沟通的能力和超强的协调能力。)


活动制作及上线

活动全案通过后,即开始进行活动的制作了。第一类自有网站的营销活动通常需要一个完整的制作团队,包括策划、产品经理、设计师、制作师、技术人员、编辑人员。第二类依托其他平台的营销活动通常需要策划、设计师、编辑就可以了。以第一类营销活动为例来说:

策划(通常也是整个活动的项目经理):在此阶段有三个任务:1)协助完成页面框架图,可以用visio(一款流程设计及简单的页面设计软件,比word好用)来完成,主要提供主题、互动按钮、礼品、产品等的一个展现思路。2)跟进制作过程,把控关键节点的需求及时间节奏。3)产品及礼品的确认。

产品经理:负责完成活动流程背后的逻辑实现,形成需求文档,与设计、制作、技术、编辑人员协调,把握整体的用户体验。

设计师负责整体页面的设计,活动是否能第一时间抓住用户的眼球,80%的功力在于设计。设计页面确认完毕后交由制作师进行前段与后端的制作。

随后交由技术人员进行相应程序的开发,网站编辑负责实现最终的页面展现及后期内容的维护。有时为节省时间,制作与技术、编辑可交叉进行。

所有制作工作完成,一定要经过项目组内及组外人员的多次测试,方可上线。

活动制作过程中有四点很重要:一是需求的确定,不能变来变去,耽误时间;二是时间节点的把控;三是及时确认各环节的完成情况,确保符合需求;四是上线前的测试,留出测试的时间。

 


活动推广

大活动需前期预热、前期引导、核心目标用户。

市场推广大体分为两个方面,站内推广和站外推广。

站内推广,就是利用自有平台本身的资源进行推广,如首页的广告位,文字链等。需要确定好广告位置、投放时间。提前制作好广告图片。

站外推广:可变换出简单的活动形式,进行微博、SNS、论坛、软文的推广,还有资源置换、广告投放、EDM、短信推广等。可与推广人员协商,共同制定推广排期表。

活动推广,一场活动策划不仅仅是市场营销一个部门的事,客服人员、CEO甚至公司的每一个人都要参与进来。


活动反馈

活动完成提醒鼓励:

a. hi,土豪君。恭喜你成功参与了本次活动, 本活动会在XX日公布获奖名单,请你持续关注哦;

b. 邀请更多好友参与活动,能提高中奖几率哦;

c. 真抱歉,你参加的XX活动,没能获得大奖,送你一个安慰飞吻,勿谢!

获奖名单公示:已经取走多少份,还剩多少份,实时反馈。

1、培养品牌公信力。

2、连续刺激用户参与热情。

 


效果预期和目标

活动上线后,策划人员还需要及时跟进活动的效果。数据人员要及时反馈数据,包括总体的参与人数、下载量及各渠道的PV、UV、销量等等进行考量。

目标需要根据活动的进程,分阶段设置,便于在活动执行过程中根据数据的反馈和目标的差异进行适当调整。

 


活动总结

每次活动结束,都要进行活动总结,包括活动的总体效果、各个环节的成功点和失败点,为今后的活动做更好的准备。

以上是小编对线上营销活动策划与执行的一些思路及框架的心得,不一定适合每个企业,仅供参考。

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