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营销策划和客户管理

了解客户需求后,企业就需要针对性进行客户挖掘和管理维护,客户数不断增长是企业规模扩张的基础。

客户营销

要点营销

好的营销组合,一定建立在客户需求的基础上。企业营销策划需要从客户出发,思考四个方面,包括如何持续满足客户的需求、客户获取服务的成本、客户获取服务的便利性以及与客户沟通效果。企业营销组合的4P模型,即产品、价格、渠道和促销,分别对应前面分析的四个客户关注点。首先产品需要持续满足客户需求,让客户满意。九十年代的保健品风潮起得快灭得也快,就是因为不能持续让客户满意。其次是价格,定价需要考虑目标客户能否负担得起,客户获取服务所需付出的成本是否能接受。再次是渠道,需要让客户很方便地获取自己的服务和产品。反面教材就是广告打得铺天盖地,客户想买产品时发现买不到。最后是促销,促销就是与客户的沟通,包括直接和间接的,需要真正起到效果。就像广告,激发客户购买欲望的广告才是好广告,如一则很火的地产广告“别让这座城市留下你的青春,却没留下你”。恰当的营销组合,是挖掘客户的关键。

品牌建设

要点营销

企业通过营销组合挖掘和服务客户过程中,就会形成自己的品牌认知。想要长期锁定客户,需要强化客户对品牌的记忆。客户对品牌的认知,大体可以分为两种,语义记忆和情节记忆。举个例子,提起服务好的火锅店,第一反应就是海底捞,这就是语义记忆。亲自去海底捞体验一次后,对服务有了实际感受,就形成了情节记忆。企业需要通过广告加强客户的语义记忆,同时要在客户接触点强化客户的情节记忆。将品牌的产品与服务,和特定语言或者特定情境联系在一起,形成正面联系,从而留住客户。

客户管理

客户管理的核心包括两点,一是维系已有用户,二是拓展新用户。两者都需要对客户进行有效分类。

维系已有客户,可以将客户分成活跃、瞌睡、半睡、沉睡客户。对于活跃用户,只需要想办法保持客户满意度,强化正面情节记忆即可。对于后三类需要激活的客户,根据不同客户类型使用不同激活手段。有效的激活手段,依赖对客户的深入理解和洞察,可以尝试使用上篇文章提到的数据画像方法。借用宁向东老师课程中麦当劳的例子来说明下激活理念,对于常客,麦当劳会发送新品优惠券,刺激客户尝试新品。对于一段时间未消费的客户,麦当劳发送客户之前常点食品的优惠券,尝试唤起客户情节记忆。针对不同客户使用不同激活手段,前提是需要对客户数据进行积累,针对性分析营销。对于新客户,可以分为准新客户、拒绝性非客户和企业从未探知的客户。转化关键还是针对不同客户群深入分析其价值主张,然后进行针对性营销。

拓展新客户不容易,维系老客户更不容易。所以,为了避免客户流失,企业未来一定要关注客户接触点,从而强化客户好的情节记忆和语义记忆。客户接触点包括广告、店面、商品、APP等一切与客户形成接触的事物。避免好不容易发展的客户或者潜在客户,被糟糕的体验赶走。

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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