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邑源,美酒之源
邑源红酒品牌策划营销案

  在白酒徘徊不前、黄酒缓慢复苏、葡萄酒日中天的大背景下,贵州茅台一改过往的稳健经营风格,突然冒进红酒和啤酒产业,虽然不少专家质疑茅台酒品牌扩张的得失,虽然茅台集团不断释放出新市场业绩利好消息,但它显然已经成为很多人眼中的“前车之鉴”。
即使这样,也依然挡不住同为酒业大王的五粮液集团进军葡萄酒产业的步伐。


吃不到的葡萄是甜的】
  2005年,五粮液集团实现销售收入156亿元。尽管这一数额比同年中国内地所有葡萄酒企业销售收入的总和还超出近54亿元,但相对葡萄酒行业高达60%的利润率和每年超过30%的市场增长率,白酒行业早已呈现出“夕阳产业”特征。经过漫长的市场教育和葡萄酒文化的培植,中国内地城市消费者越来越推崇健康、时尚、优雅的葡萄酒,在供应商、媒体、意见领袖诸多力量的合谋推动下,中国内地葡萄酒市场得到快速放大,行业空间增容迅速。

 

3法则下的紧迫局势】
  从消费理念与行动分析,大中城市的葡萄酒消费开始从盲从洋货、盲从精英、盲从大众的消费阶段转型到自主选择阶段,感性消费的热度退却,理性消费的习惯开始养成:有一定的葡萄酒知识,更为信赖产品、品质,讲求品牌与文化,追求个性与格调。
在这样的局势下,本案还需要厘定与项目的投资成败评估息息相关的三大基本问题:问题之一是五粮液集团的白酒与葡萄酒之间的角色定位是什么?问题之二是五粮液葡萄酒公司自有品牌与代理品牌之间的市场如何分割?问题之三是怎样未雨绸缪,降低项目上市运作的风险系数?


如果能解决以上三大问题,趁着利润还不像刀片那样薄,国邑干红要赶快出招才是要事。

国邑干红“运欧洲”

  那么,怎样让国邑干红“运欧洲”令人信服呢?我们认为,关键在于是选择谁来“运欧洲”的问题。400亿的总资产、近300亿的品牌资产、有口皆碑的产品品质等,赋予了五粮液强大的品牌公信力。如果这个概念由五粮液来提出,当然显得是十分实在和可信的。这样,国邑干红的品牌定位已经被推导出来:
“国邑干红,100%运自欧洲大陆的正宗红酒。”
找到这把钥匙时,我们预感到,国邑干红的市场行将被打开。


【引爆2006年度成都糖酒会】
  配合国邑干红“运欧洲”的概念定位,五粮液以其强大的实力,直接从欧洲的高品质葡萄酒庄园进口的优质原酒,保证了国邑干红的卓越品质。围绕产品包装,设计师创意出龙形LOGO,设计了黑、白、紫三种颜色糅合的中西结合的产品包装,国邑干红作为正宗红酒的产品形象得到鲜活的表现。
  完成此项工作时,2006年度成都春季糖酒交易会已经临近了。这是一个不容错过的打开品牌知名度的市场机会。于是,我们策划将招商与传播动作打包,通过设置项目悬念,展开大力度的整合传播,引爆成都春季糖酒会。


要点:
1、当发现消费阻碍时,问题已经解决了一半。无路可走时,换一个思维方向,或许会找到新的突破点。红酒和白酒的文化差异以及战略问题等使消费者对五粮液红酒产生心理抗拒,当发现消费者的排斥心理时,引入“运自欧洲”这一理念,用五粮液白酒的品牌做担保,用红酒文化来引导和培育消费者,鲜明地亮出了欧洲原酒灌装的旗号。同样是“拿来”的产品,直言不讳,坦陈事实,让消费者明明白白的花最低的钱喝上纯正的欧洲酒。
2、借助品牌资产来带的渠道优势。利用经销商对五粮液的品牌信任度和忠诚度,通过强力招商,在糖酒会上大手笔招商,请来来五粮液的品牌经理、意大利著名品酒师、营销专家助阵,快速构建起了一个全国网络体系,打通了产品的销售通路,赢得国邑干红的消费市场。

 

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