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扳倒井,中国的力量
扳倒井品牌策划全案纪实

  鲁酒,曾经在20世纪80年代末至90年代中期,有过辉煌的成就。1994年,孔府家酒一句“孔府家酒,叫人想家”,激活千万血性男儿的恋家情结,红遍大江南北,销售额曾达到9.5亿元的高峰;1995年,孔府宴酒以“孔府宴酒,做天下文章”夺得央视第一届标王,之后1996与1997年被“永远的绿色,永远的秦池”的秦池酒连冠两届标王。
然而,随着秦池“勾兑事件”的负面效应以及消费者“川酒鲁卖”的错误认识,鲁酒开始呈现严重的下滑趋势,鲁酒各品牌的美誉度、忠诚度都严重下降。在消费者心目中也一度形成了“山东无好酒,产品全靠过度包装”的认知印象。
扳倒井,奋斗的酒
  品牌经营的前提是确定目标人群,扳倒井在进行区域品牌运作时面临的第一问题就是如何确定目标消费人群?只有确定对谁说才能知道说什么,如果单纯地从消费档次,也就是价格来划分消费群就会陷入一个误区,无法使产品线丰富起来,扳倒井的目标人群必须是具有某种特质的人群。
他们
    可能是身家千万的企业主,也可能是为生存而打拼的打工一族;
    可能是高高在上的政府高官,也可能是默默无闻的普通百姓;
    可能是声名显赫的业界精英,也可能是刚刚起步的初学者;
    他们行业、身份、地位、收入不尽相同,
    但是他们有一个共同之处,他们是一群为自己一个又一个的目标而奋斗的人。
    他们应该是具有某种属性的在各行各业的发展中都起到决定作用的主流,他们承担了行业的辉煌,他们承载了中国发展的动力,这群人是谁呢?他们就是“奋斗者”,扳倒井定位就是“奋斗者之酒”,“进取拼搏”是扳倒井的核心价值。从目标人群的锁定,到定位的提出,扳倒井成功地实现了品牌发展的第一步。

 

【一牌多品,区域市场完全覆盖】

  在对品牌进行了系统规划之后,扳倒井的产品战略开始进入了积极的酝酿和实施阶段。产品的开发不单是站术层面的,更是具有战略的高度,其实品牌的核心支撑是产品,产品是品牌最直接的载体,承担了传递和成就品牌价值的关键作用,如何开发产品决定了品牌的渗透能力,扳倒井在保持一贯的优良品质,而且工艺不断提高的同时,从几元一瓶的最低端,到两百来元的高端,扳倒井推出了呈完整系列的几十款酒,有效的阻击了竞争对手的挤压,在经销渠道和销售终端,针对不同对手,采取不同的“进攻—保护”产品组合,有效保护了各主打产品的市场生存和扩张空间,从整体上保证并提高了市场份额,更重要的是目标人群始终围绕在那些为自身、为家庭、为国家而努力的人们——新时代的各行各业的奋斗者。

【区域市场,刀锋策略】
  品牌准备与产品准备都完成之后,扳倒井进入了实战运作阶段,如何快速有效启动市场是检验扳倒井品牌实力的标竿,区域市场启动策略关系到扳倒井能否成功突围的又一关键。有了充足的产品线,仅解决了渠道保护和拓展问题,或者说仅能保证本地市场短时间的稳固。要有所突破和得到长期的发展,必须把区域策略提高到战略高度来思考,力求获得相对大的区域内的强势地位。

【挺进济南,笑傲山东】
  如果要成为真正的鲁酒振兴的扛旗者,就必须能代表山东走向全国,而为此,又必须在通向全国的窗口——济南有所作为。
反言之,如果仅满足于3地38县的成功,扳倒井又将面临市场没有新的扩展空间而停滞不前,同时被诸如外来品牌的蚕食等因素困扰的结局。

要点:
1、 战略正确。在鲁酒普遍守在自己一亩三分地的局势下,扳倒井能跳出圈外,放眼山东,乃至全国市场,其战略的正确性是成功的前提。
2、 夯实品牌。有思想,还得有行动。锁定目标消费者,精确品牌定位,挖掘核心诉求,确立了扳倒井的品牌基础。
3、 策略与市场向结合。“一牌多品”的产品策略为扳倒井在市场打击竞品,扩大市场份额提供了保障。扎根淄博,重点区域突围是扳倒井成功进入山东其他市场的关键。




 

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鲁酒

 
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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


行业属性:酒水和食品
服务内容:品牌全案策划 品牌形象设计 产品包装设计 品牌战略规划 整合传播方案 样板市场打造
品牌客户:山东扳倒井股份有限公司
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