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怕上火喝王老吉
王老吉VI系统设计

凉茶起源于广东,经过王老吉企业的不懈努力与科技创新,目前已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界,王老吉凉茶多年来也一直深受广大消费者的厚爱与青睐。品牌标识是消费者认知品牌的重要组成部分,通过对王老吉文化内涵的了解以及其产品的特性,我们规划并创新了其品牌标识,使其更易为消费者辨识、记忆,并进行传播。

 

 

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王老吉在面对加多宝的冲击后,2013年决定进行品牌形象的提升,公开在社会上竞标。以下是我司为王老吉设计的一整套VI系统,其中有很多元素被王老吉设计部门彩用

 

为何区区凉茶饮料可以制造破百亿的销售神话?

      同样的问题也可以问可口可乐,然而国际饮料巨头和中国饮料巨头给出的答案可能极为相似!尽管他们卖的都是甜味的水,可口可乐会回答,我卖的不是可乐,我卖的是欢乐(“Open happiness”),而王老吉会回答,我卖的不是凉茶,我卖的是吉祥(“过吉祥年 就喝王老吉”)你不一定需要可乐,但随时需要快乐;你不一定需要凉茶,但一定需要吉祥。所以你发现了吗?他们共同强大之处在于把产品卖到了你的心里,代表某个独特的价值。而在消费者心智里占据一定的位置,就是品牌定位,它直接与市场占有率挂钩。他们还有一个强大之处在于他们所采用的文化定位最有价值,最具有持久传播力,也最能撬动市场!

      为何王老吉红罐凉茶价值不菲?又是从何时起红罐成为王老吉和加多宝争夺的焦点? 

 

入市之初,王老吉:广药凉茶始祖,凉茶的代名词

      从1995 年至2002 年,加多宝集团用了 7 年时间才使王老吉的年销售额达到 1 亿元,且停滞不前。究其原因是凉茶定位出了问题,说起王老吉就想到祛火的中药凉茶,皆知是药便不能常饮,市场和销售自然受阻;广东地区外的消费者对凉茶无概念,市场难以扩张。

 

      王老吉以凉茶始祖的身份标签进入消费者认知中,尽管在凉茶细分市场上占据着一定的位置,但依然面临着扩张的困惑:一是地域界限,困在华南市场无法突围。凉茶这一概念存在着一定风险。凉茶反映着特有的饮食方式和烹饪方式,与特定的地域属性密切相关,因而王老吉一旦走出广东的凉茶文化圈,凉茶市场基础就比较乏力,难以向外扩张。二是过度强调凉茶这一品类属性,让消费者无法对品牌有更独特的认知。

 

突围广东,王老吉定位:“怕上火,就喝王老吉”

     解决“上火”问题,是个功能性的表达,也是一种市场区隔,背后有着极大的市场空间。王老吉在2003年增至 6 亿元,2004 年则一举突破 10 亿元,2005 年更是飙升至近 25 亿元。

 

     2003年,王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料,口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念,是个功能性的表达。不同于凉茶的概念,会受地域和品类的限制。解决“上火”问题,接通了凉茶本有的功能,是人人都可能产生的需求,看似细分的定位,也是一种市场区隔,背后潜藏着极大的市场空间。此时,天进接手王老吉。将一个刚走出广东区域的凉茶品牌,迅速推向全国,并成为饮料行业全国性领先品牌。天进围绕着降火的功能诉求,拍摄了王老吉的广告,通过川菜火锅节、世界杯赛事、北方冬季等推广活动,使王老吉的定位诉求响彻大江南北。

      尽管王老吉能摆脱原有的地域属性,“怕上火”这一概念功不可没。但是在品牌传播高歌猛进之时,天进发现功能型定位仍存在一定的局限:

      第一、定位功能型饮料,消费场合、频次受限,市场增长空间被锁死。

      预防上火的概念输出之后,消费者普遍把它当成功能性饮料饮用。对上火有担忧时才会选择王老吉,这必然限制了消费者的选用频次以及场合。其次,在广东,消费者普遍将中药凉茶当成“药”服用,是药三分毒,不能经常饮用。另一方面,红色王老吉口感偏甜,广东消费者感觉其“降火”药力不足,当产生“祛火”需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。

      第二、易被取代,面对竞争对手缺少阻击空间。

      即便是瞄准了担忧上火的人群,王老吉也还是要面临金银花、菊花、罗汉果、凉粉草、马蹄爽等同功能不同品类饮料的竞争。在凉茶同品类竞争中,王老吉可以预防上火,和其正也可以!邓老凉茶也可以! 显而易见,具体的功能诉求极易被模仿和取代,在面临竞争时,王老吉除了在知名度上的具有一定的优势外,没有任何其他品牌资产上的优势,品牌的核心竞争力严重缺乏。

       总之,王老吉想要谋求长足的发展,势必要重新定位。

 

成就中国可口可乐,王老吉吉祥定位:吉庆时分,就喝王老吉

      从怕上火功能定位到吉祥文化定位,双重定位加持,提升品牌力;节庆消费助力销量飚升,成就中国饮料巨头。2009年,王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元,超过了可口可乐;2010年,广药发布消息,宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。

 

      天进认为单靠功能诉求很难让一个品牌产生持久的魅力,或者持续产生巨大的影响力。品牌想要做大做强需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上成功的饮料品牌,除了在品牌成长之初卖功能价值,后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上,之后融入美国文化,逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料品牌形象,百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。纯功能定位饮料的生命周期是有限的,只有强烈文化色彩的饮料才能深入人心,具备持久的竞争力。因此,王老吉需要寻求文化定位上的突破,在消费者心智中占据独特的位置。

      为此天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象:在温州一带,王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的,除了凉茶带来的功效,还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感,在各类节庆酒宴场合,都将王老吉摆在桌面上,王老吉成为当地喜庆场合的饮料。

      这一洞察给了我们新的思路:中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会,市场上的饮料尚且没有一个品牌与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中,王老吉完全可以成为吉文化的象征,攻入消费者心智。回头审视王老吉:大红色的罐身,用毛笔书写的字体,充满了中国味儿。在中国但凡喜事大事,都有红的装点,王老吉的红罐瓶身很是应景。并且,“王老吉”这个品牌名中还带着一个“吉”字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。此外,“王老吉”三个字无法被复制,“186年,独家秘方”更是其他凉茶所不及,百年老字号更为这份吉文化增添了几分权威与厚重。这些都构成了王老吉和其他品牌的根本差异,更是吉文化定位的现实依据,不可颠覆。因此,天进为王老吉确立了吉文化定位。

      为了把吉祥深深烙印进王老吉的品牌文化,并牢牢占据消费者心智中的位置。天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始,中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影;2008年奥运前夕, 56个民族祝福北京的广告运动,以及2009至2010年的亚运营销运动“亚运有我,精彩之吉”把王老吉的吉文化传播推向高峰!老百姓都喜欢在春节把王老吉作为送礼以及聚会的饮品。每一年,光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%!

      2012年,广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中,除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化,“怕上火,认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求,也是对之前王老吉品牌广告语的继承;“吉”文化,“过吉祥年,就喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中,紧紧围绕这两个核心内涵,抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”;抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。2013年,王老吉品牌销量高达150亿,从此,中国凉茶市场形成了双雄割据的局面

 

凉茶巨头之争的实质:吉文化定位

     “过吉祥年,喝王老吉”VS“过吉祥年,喝加多宝” 凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率,二者都举起了吉文化的传播大旗。

 

      广药集团是内地“王老吉”商标的真正拥有者,而加多宝不过是由广药集团授权使用。在加多宝接手王老吉之初,品牌不如现在火,但时过境迁,王老吉逐渐积累起雄厚的品牌资产和市场号召力。2009年,王老吉凉茶年销售额攀升至160亿元,超过了可口可乐,其中广药集团经营的绿盒王老吉仅占10多亿元,其余市场皆为加多宝生产的红罐王老吉所占据。自此,广药和加多宝展开了旷日持久的品牌拉锯战,那么他们拼死争夺的到底是什么?

      媒体常说是红罐之争,对却不完全对。红罐的意义不仅在于包装设计与商标识别,而在于用时间和金钱深耕细作经营起来的消费者认知,这与品牌资产、销量乃至市场占有率直接挂钩。所以,这场持久的拉锯战其实质是对消费者心智的夺战。红罐是吉祥文化的象征,也是凉茶行业显著的记忆点。看到红罐,消费者会直接将王老吉和吉祥文化划上等号,冲着这份喜气,愿意在各种喜庆场合将它摆上桌面,而节庆消费是凉茶市场销售的重要驱动。尤其在春节,全球华人的重要节日,也是两大品牌发力的关键时间节点。凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率,二者都举起了吉文化的传播大旗。王老吉诉求“过吉祥年,喝王老吉”,加多宝集团也连续几年在各类媒介上投放着“过吉祥年,喝加多宝”口号的品牌广告。二者都想占用吉文化定位。

      因此败诉换装对于凉茶两强而言存在巨大风险,放弃红罐等于放弃已在消费者心智中占据的位置,重新建立品牌认知和识别符号则需要付出大量代价。尽管加多宝以金罐开启了全新的黄金时代,若要真正根植于消费者心智中,仍需要一个从0到1的过程。

      王老吉作为中国饮料业的一个奇迹,销售量不断出现跳跃式增长,主要原因是其品牌战略的成功实施,特别是品牌定位的成功。而成功的品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点(USP),着重为消费者提供实在的物质利益(怕上火);另一个是基于品牌文化的形象,企图在消费者心智中占据独特的位置(吉文化)。然而,大部分国内企业只重视产品卖点,无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期,独特的销售卖点可以获得一定规模市场。但是进入品类发展后期,如何突破瓶颈,摆脱同质化、低层次的竞争,一定要靠品牌形象。将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌标示,能大大提高品牌的品味,使品牌形象更具特色。中国文化源远流长,国内企业应该给予更多的关注和运用!

 
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