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“微醺”过后,酒类市场也遭遇消费降级了吗?

当邻国日本已经步入“低欲望社会”时,中国经济似乎也出现了“消费降级”的情况。

今年1月,国家统计局公布的2018GDP数值为90.0309万亿,GDP增长率从6.8%下滑至6.6%

据统计,中国经济增长已经连续三个季度放缓,去年的GDP增速更是1990年以来的最差表现。

但是,从客观的经济数据来看,中国经济中的消费升级和消费降级几乎同步发生:涪陵榨菜收入和利润双双上涨、方便面销售收入5年来首次止跌回升等都被看作是消费降级的重要标志;

另一方面,奢侈品公司销售额增速持续突破两位数,也让中国连续三年成为全球最大的奢侈品市场。

此外,作为国民经济重要支柱的白酒产业,却成为了一个典型的消费者和购买者脱节的市场。

用于送礼的高档白酒价格节节攀升,普通飞天茅台的价格已然突破2000元,贵州茅台的股价也已经站上了976.3/股的高点。

要点营销 

另一方面,2016年中国白酒的总体销售额约为6000亿元,而头部高端白酒企业的销售额还不到20%,剩下的70%则是一些体量较小、区域性较强的酒企,其中的江小白则是典型的代表。

城市居民调查数据库显示,白酒的重度消费者主要集中在45岁之后(65.8%),自带中老年人气质、口感辛辣,都让年轻人敬而远之。

横空出世的江小白凭借小瓶包装、优秀的文案等区别于传统白酒的特征成功捕获了年轻人的心,一时间引来无数的效仿者。据了解,江小白每瓶价格在20元左右,去年全年的收入达到20亿元。

事实上,江小白作为一家互联网公司,情怀和营销是他们的主营业务,而酿酒只是顺带的副业。

创始人陶石泉曾在接受采访时表示:“产品是什么不重要,如何表现产品才重要,用别人舒服的方式,说对自己有用的话。”

除了铺天盖地的广告之外,江小白的团队还在酒瓶上添加了二维码以收集消费者的想法,收集到的每一个文案都能引起目标消费者群体的共鸣,一举击中这些选择买醉的年轻人们。

但是,不少因情怀尝试江小白的人,又因为其口感而选择了放弃。

在知乎上搜索关键词“江小白”,其中“江小白到底有多难喝”的问题就收获了250个回复,网友纷纷化身段子手吐槽:“我爸戒酒一年,没忍住喝了一口江小白,都不用我妈唠叨,自己又把酒戒了”、“光看见都仿佛能闻到那股提神醒脑的指甲油味”……

为了弥补口感上的短板,江小白还曾经给出掺饮料兑鸡尾酒的品鉴指南,甚至还不惜花高价在抖音营销,然而都无法弥补它入口的廉价感。这也是江小白注定昙花一现的原因。

谈起酒,就不得不提另一款曾经红极一时的RIO预调鸡尾酒。

2014年底,RIO凭借“地毯式”的广告轰炸和热门综艺电视剧的广告植入,引领了一波鸡尾酒市场的潮流。

数据显示,2014RIO凭借9.87亿元的营收成功超越当时的巨头冰锐,成为行业第一。随后2015年上半年RIO营收甚至达到了16.17亿元,并持续保持着高速增长的势头。

要点营销 

不少行业巨头纷纷进军预调酒市场,大量鸡尾酒品牌爆发式的涌现为鸡尾酒市场埋下了隐患。

2015年第三季度开始鸡尾酒销量便出现了大幅下滑,不少按照白酒销售思路营销鸡尾酒的经销商也不得不降价亏本处理库存。

业内人士表示:“预调酒与白酒不同,属于快消品,有保质期的存在,当保质期剩下半年的时候,经销商不得不通过甩货的手段处理库存,在这一过程中经销商势必损失惨重。”

此外,有网友认为鸡尾酒市场门槛较低,整体技术含量低,个性化要求高,这也导致鸡尾酒市场难以培养忠实的消费者。

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事实上,与其说酒市场遭遇消费降级的冲击,不如说是低端酒的成功营销暂时分流了一部分消费者,但是消费者的长期选择依然取决于酒的品质。

根据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,伴随着高端白酒市场的复苏,酒类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值,高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌。

因此对于酒类市场来说,高端酒永远都占有无法撼动的重要地位,而低端酒只能依靠营销进行突围,但也难以避免昙花一现的结局。

 

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