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知识营销,中小型酒企以弱胜强之道

知识营销是通过有效的传播方法和途径,将企业所拥有的对消费者有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在消费者,使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知,将潜在消费者最终转化为忠实消费者的过程和各种营销行为。

营销知识和知识营销四个字完全相同,却因排列不同,使得意义完全不同。

营销知识注重学习,强调依靠营销方面深厚的知识功底,做好产品和品牌的推广,通过加强与消费者的互动和交流,引导消费。

知识营销注重分享,将自己变成营销的内容和主题,传递给消费者,在和消费者互动和交流的过程中,不仅让消费者知其然,更知其所以然,使得消费者自然产生一种亲切感,从而增加黏性,自然而然产生复购。

如果说“营销就是勾引”,那么,知识营销就是通过与女子游戏,使得女子在不知不觉中上了你的床,并产生想要多次上你的床的那种。

在这个方面,做得最好的莫过于茅台酒和中国劲酒。

要点营销 

一说到茅台酒,很多消费者耳熟能详的有这样三个故事,其一:易地不能生产:茅台曾经在遵义建设了一个现代化工厂,可是,生产出来的酒却不是茅台酒,无论是酒的口感还是酒里面的微生物均不能与茅台镇生产的茅台酒相比。其二:工艺非常复杂:生产周期为一年,要经过两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,还要经过长达五年以上的存放陈化。其三:具有护肝功效:生产过程中不添加酒精、香精、香料等化学物质,好喝更健康。

当然,茅台酒的营销不止有这三个故事,但是,细心的你会发现,茅台酒不是和其他品牌那样去抓渠道建设,搞终端陈列,销售有奖等动作,而是从一开始便紧紧围绕着消费者做工作,将自己的价值传递给消费者。

要点营销 

 

中国劲酒做了很多细致的工作,首先它不断宣传自己保健酒的品类属性,向消费者告知保健酒与白酒和药酒的区别,它的广告语“劲酒虽好可不要贪杯哟”因此而家喻户晓。其次,在不断宣传健康饮酒的同时,开展“跟着劲酒去旅行”的系列体验活动,其中有药材基地游、原酒基地游、寻找美食游、健康体验行等等,并且,在区域市场建立“品鉴顾问团”,聘请当地消费者成为其产品的品鉴顾问,让更多的消费者参与进来,消费者通过亲身体验,深度理解了因为原酒好,使用的药材正宗,劲酒才具有如此良好的保健功效。

近年来,白酒行业的品牌集中度越来越高,品牌垄断的趋势越来越明显,随着全国性一线名酒和省级名酒渠道不断下沉,持续的向三四线市场推进,过去中小型酒企赖以生存的家门口市场遭受到了来自一线名酒和省级名酒的双重挤压;出又出不去,守又守不住,眼看着仅有的这点市场被冲击得七零八落却束手无策,传说中的消费升级、价格提升似乎跟自己没有一点点关系。

许多中小型酒企也曾和一线名酒和省级名酒开展过短兵相接的近身肉搏,做终端、抢陈列、搞买断、拼促销,凡是在传统渠道能用的打法几乎一样不缺的都使用上了,方法只会比那些名酒多,可就是感觉投入的成本是越来越高,效果却越来越差,效率越来越低,明显感觉到以前很好使的打法现在没用了,好像失效了,明显的感觉到力不从心。

要点营销 

在这种竞争环境下,中小型酒企的老板感觉到了前所未有的焦虑。其实,人人都知道这是一个大变革的时代,墨守成规必然会被淘汰,不变革必将被消亡,传统的方法失效是必然的结果,唯有变革创新才是唯一的出路,然而,创新的方向和方法在哪里呢?要怎么变?要变成什么样子?未来的路在何方?这些问题似乎更加关键也更为现实。

我提出六个字的解决方案,仅供参考!

一:取势!营销就是创造“势能”!我认为有三个“势”可以取。

1)行业大势。白酒行业自从2012年下半年至今,经过了7年的调整,趋势已经很明朗,其一是三个回归,回归本质,回归价值,回归品质;其二是特色酒企的未来会更好。未来或许就只有两种酒,一种叫名酒,如全国性一线名酒和省级名酒,这种企业依靠强大的品牌力,高举高打,在这个层面上品牌集中度或会进一步得到加强,对三四线品牌形成强大的挤压;一种叫好酒,中小型酒企没有雄厚的资本、强大的品牌力做支撑,唯有保持自己的特色,坚持自己酿酒,为消费者提供健康的具有区域特色的好酒,以此来获得消费者的青睐与追捧。如江西的李渡,山东的景阳冈、云门春、杨湖酒庄等特色鲜明的酒企,他们的日子会过得相对的滋润。

2)健康趋势。消费者对健康越来越重视,知道运用传统工艺,固态酿造的酒是健康的酒,害怕买到假酒或是有添加剂的产品;中小型酒企应该顺应这种趋势,从原料采购到酿酒、封坛、灌装的全过程让消费者参与进来,形成体验和互动,满足消费者对于健康产品的需求,在消费者体验层面中小型酒企有着“近水楼台”的先天性优势,这是一线名酒和省级名酒所无法比拟的。

3)名片之势。作为一家区域酒企,理当做成区域的形象,为地方解决就业,在当地纳税,有此三点,就必然获得当地政府的大力扶持,也必然得到当地消费者的喜爱和追捧;比如江西李渡酒业,处处想政府所想,想消费者所想,与进贤县政府密切配合,进贤县县委书记亲自为李渡酒代言,江西省省长、副省长几乎全部去到李渡酒业考察,区域名片的“势”能之大可想而知。

二:明道!道是营销的根本!

1)产品创变之道。无差异,不营销!这个差异首先就应该是产品的差异,因为产品是营销的“根”。产品的创新应该是基于对消费者需求的理解,而不是简单的换一个瓶型,换一个包装,必须是基于酒质口感本身的创新和差异,否则,就是伪创新。比如在山东,几乎县县有酒厂,各市有“霸王”,北派酱香、浓香、芝麻香、鲁雅香、泉香、国(井)香、鲁原香、琅琊香等个性香型“百香争艳”,使山东的消费者对香型化差异的认知深入人心。

2)价格壁垒之道。企业运营简单来说就是战略和战术,战略层面做减法,减到极致,剩下“1”,战术层面做加法,加到无穷大;价格是企业重要的战略,在“全价格带”覆盖已无可能的前提下,酒企应该选择本地市场一个核心的主流价格带,通过多重策略设计和运用,将这个价格带打造成本地的强势价格区间,构建起相应的价格壁垒,以对抗一线名酒和省级名酒的入侵。

3)营销体验之道。我们大家都知道世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰,第二叫什么呢?大多数人都不记得,然而,我们每一个人都能够清晰的记得自己走过的每一座山峰,因为这是你的亲身体验,会产生深深的烙印,这就是体验式营销的妙处。现在的消费者越来越理性,也越来越挑剔,站在另一个层面来看,消费者有困难,酒企就有机会。作为区域性的酒企,要善于理解消费者深层次的需求,并给予满足。区域性酒企要充分发挥“地利”的优势,深挖“人和”之机,引导消费者参与产品设计和生产的全过程,这种全景式体验营销,会让消费者将品牌深深的烙印在记忆中,并产生多次扩散传播。

三:优术!

优术,顾名思义就是要不断总结,不断优化战术和战术动作,做到两个基本原则:一、做消费者感兴趣的活动;二、引导消费者参与活动;在活动过程中,将企业所拥有的对消费者有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在消费者,使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知,将潜在消费者最终转化为忠实消费者。

历史上有许多以弱胜强的案例,我个人认为最经典的莫过于战国晚期秦国的案例;战国晚期的时候,秦国积贫积弱,诸侯皆不愿与秦会盟,秦孝公发奋改革,任用商鞅执行变法,商鞅制定规范的法律,强调在法律面前人人平等,废除奴隶制,改奴隶为新国人,与旧贵族共同享受国人待遇,废除阡陌,改革军制等,自此,秦国逐渐强大起来,经过一百多年、几代人的浴血奋战,秦国一举消灭六国而一统华夏,这是一个经典的以弱胜强的案例。

在一线名酒和省级名酒的双重挤压下,中小型酒企的生存空间越来越有限,如果中小型酒企仍然在传统渠道内与名酒们纠缠,路径只会越来越小,机会也只会越来越少;无差异,不营销,作为中小型酒企,只有找到自己和名酒之间的差异,再运用知识营销,将企业所拥有的有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在消费者,结合消费者的个性化需求,开辟出一条属于自己的高速跑道。

和名酒在不同的跑道上,就算名酒再强大,此时也只能看着你快乐的奔跑而无计可施。

 

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