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营销洞察 | 发现品牌营销的秘密
要点营销

徙木立信,这个典故出自《史记 商君列传》。大意是商鞅在变法之初,为了给老百姓树立信心,通过让人搬动木头而树立威信的故事。此举在当时起到了相当大的反响,表明了商鞅变法的态度,说到做到,信守承诺。中国传统自古以来就有信守承诺的美德,像徙木立信的故事比比皆是,无一不是在说明承诺及守信的重要性。如今,在互联网这个虚拟的世界里,信任成为了一个稀缺的资源。越来越多的网络营销模式必须是建立在品牌与消费者互相信任的基础上才能更好地开展。

品牌营销是网络营销中一个极其重要的营销模式,是保证网络营销效果的中流砥柱。在百度百科上,对于品牌营销的定义是:最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心理。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。从中可以看出品牌营销的重要性。由此可见,品牌本身就是一种承诺,降低了用户的选择成本。因为消费者总是倾向于相信熟悉的产品和人。即使你的产品再好,如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境,那么,你的产品价值是有缺失的。因为在与消费者的沟通中无法产生共鸣。

要想了解品牌营销的庐山真面目,首先普及一下品牌,商标与产品三者之间的关联。很多客户有个误区,以为只要注册了一个商标,就等于有了品牌,生产出的产品就可以热卖了,这是一个惯性思维,还停留在传统营销时代。商标是相对于法律范畴的概念,也就是说当你注册了商标了,根据商标法,只有你可以使用这个名称及相关注册的信息。品牌是相对于市场而言,是需要经过消费者认可并信任的商标,通过不断接受产品的过程中,发现了产品是满足消费者的需求,甚至是超过消费者的预期需求,那么,这个商标名称才慢慢变成了消费者喜爱并认可的品牌。因此,商品是相对于法律而言,品牌是相对于市场而言,产品是直接接触消费者的载体,通过这三者之间的营销活动,才形成了品牌营销的完整流程。

要点营销

互联网时代品牌营销的标准是从传统营销时代的FAB(属性/优势/益处)向互联网时代的体验+口碑+情感诉求的转变,通过品牌的STP(市场细分/目标消费群/市场定位)定位原则,运用竞争3C原则(总成本领先/差异化/专一化)来做好产品。基于特定的符号,如品牌名称,LOGO,Slogan,设计,包装等一切与用户接触的东西,通过完整的营销渠道与消费者发生接触的过程。此时,品牌本身成为了媒体,输出了具有品牌个性的优质内容与消费者产生互动,在不断的产品内容化过程中产生共鸣效应,让消费者产生购买并激发分享。

由于网络营销的开展都是基于营销漏斗来进行营销评估,品牌营销也不例外,同样也是基于营销漏斗来开展。如果你看到营销漏斗的下方,还有如此大的空间,能把用户变成你的销售,你才会明白品牌营销的魅力。当移动互联网从流量之争转向存量之争的时候,品牌营销已经把对产品,营销,运营团队的注意力转向了分享率,产品留存率及品牌NPS(净推荐值,一种用于量化口碑的数据)。根据品牌营销的特征,品牌营销在互联网上的市场传播从漏斗模型向波纹模型转变,从品牌-团队-忠诚用户-KOL-潜在消费者这样的一个波纹形模型进行传播。于是,评估品牌营销也就从原来的营销漏斗认知-兴趣-购买的倒金字塔漏斗变成了营销沙漏模型,由原来产生购买的消费者再进行忠诚-销售-分享影响更多的消费者购买这样的正金字塔的模型,两者之间形成了完整的营销沙漏模型。这就是现在互联网时代品牌营销的完整闭环。

毫无疑问,品牌营销成为了网络营销中一道亮丽的风景线。品牌营销已经成为赢得客户,留住客户和业务增长的关键,而营销也不能仅仅依赖于营销部门,它应该是所有部门的职责。营销是公司的一切,品牌营销是营销的一切,营销就是为了理解客户,倾听客户心底的声音。那么,就从这里开始,让再小的品牌都可以发声,再小的企业拥有自己的品牌。春风得意马蹄疾,一日看尽长安花......

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