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品牌定位应与时俱进

近日,上海文创企业品牌文化建设服务平台、解放日报企业创新与发展研究中心和上海企业文化与品牌研究所共同主办了第二期“上海·品牌沙龙——品牌定位:价值与局限”主题沙龙。沙龙上,来自政府、企业以及高校的各方嘉宾围绕“品牌定位”展开了一场头脑风暴。

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授受邀做总结发言。在发言中,蒋青云教授指出,很多品牌都面临“动态定位”的问题。那么消费升级之后,品牌如何做才能与时俱进呢?一起来看蒋青云教授的观点。

要点营销

非常有幸听了一下午,要总结的话,我觉得,首先大家还是比较肯定定位在品牌实践特别是企业操作层面的积极作用,同时大家也觉得仅仅停留在定位的表达层面是不够的,要整合内外资源,将定位落在实处,让顾客感知。如“融氏”定位做良心企业,逐步从产品层面发展到食品安全层面,再进一步拓展到价值层面的“三步法”就是一种很有价值的定位实践。

 

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如果说,定位(理论)有什么局限的话,那就是:

 

第一,要与时俱进,动态发展。其实定位(理论)的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌,不能是50年前是这样,到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

 

第二,动态定位要往哪个方向走?我们的专家,企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点:一是要“拥抱生活方式的转型”。就像经信委徐铭老师说的,今天我们处于一个消费升级的时代,人们的生活方式正在转型,因此许多消费品都需要去重新定位;二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人,品牌就没有未来。消费品是与人相关的,是和每个人的生活息息相关的。如三枪、大白兔等老品牌,如果有更好的选择,更有竞争力的品牌出现,年轻人一定是选择那些新的产品和品牌,所以很多老品牌都应该面临这样的挑战;三是“拥抱新的顾客连接方式”。我们今天“互联网+”也好,“多渠道、全渠道覆盖”也好,“O2O”也好,目的只有一个,那就是连接到你可能的消费者人群。比如,现在80%的网上消费是移动端的,所以要根据目标消费者的生活规律,或者他们的媒体使用方法去连接他们。当然这个渠道不仅仅包含销售渠道,也包含信息的传播渠道。要学会研究消费者24小时的生活状态,然后看看和我们的品牌能不能连接起来,这个叫做消费者时刻分析法。

      

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下面我也讲讲自己的想法。

 

第一个,关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多,因为我们有针灸,第一要就是找对穴位,穴位找对了针灸才有用,穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他;一个人关心功能价值,你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

 

第二要着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念,前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》,实际上是强调定位要通过一定的方法做实,用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。

 

还从针灸角度来讲,针灸时金针一定要打到位,要让病人感觉到发酸发麻,这样才有效果。此外,针灸作为中医的一种诊疗方法,其实是艺术和科学的一种结合。定位也一样,也需要从艺术层面不断走向科学层面。定位不能仅仅停留在广告层面,应该把它提升为科学理论。实际上,定位(理论)两个提出者在近二三十年来主要的工作是把定位从广告战略提升为营销战略,从营销领域进而推进到战略领域。我觉得他们把定位提高到营销领域的努力是非常对的,但提高到战略领域还有些值得讨论的地方。

      

个人觉得定位(理论)的好处是操作简单、实用,一下子就被人了解了。比如说我去方太访谈,他们告诉我特劳特建议方太就是做高端厨电第一品牌,所以就把其他的业务放弃了,方太也成功地做到了中国厨电领域的领导品牌。但是从营销理论的角度看,我认为这只是我们现象层面的东西,定位真正起作用的是启动了消费者对哪种价值的偏好。

 

我们营销学认为定位是感知价值的定位。同样的产品对不同的人群的价值是不一样的,所以你的定位就需要根据目标人群的变化而有所调整。

 

比如说我们的冠生园、大白兔奶糖产品可以不变,但是包装要变一下,或者是跟顾客的连接方式变一下,价值诉求因此也要改一下。我们原来讲的两粒奶糖相当于一杯牛奶,这是功能价值诉求。中国人以前没有什么钱,很珍惜牛奶,所以这种定位有用。但是对今天的80后仍然这样说就没有用了。刚刚冠生园的品牌经理说大白兔对年轻人讲分享更有意义,这就从功能价值延伸到分享这种社会价值。功能价值和社会价值是不同人群的对大白兔奶糖的感知价值,所以要看你针对什么样的人去做定位。定位(理论)在传播过程当中过于强调自己关于品类地位这样的现象级操作,而没有把它内在对顾客价值的关怀和追逐表达出来。

      要点营销

第二,对于一些多元化的企业,定位怎么操作呢?似乎也有些局限。实际上定位是分层面的,有产品层面的定位,有品牌层面的定位,也有企业层面的定位。所以定位也不是每个企业只有一种定位,传统的定位(理论)在表达这个问题的时候,尤其是想把定位理论上升为企业战略理论的时候,有点说不清楚。

      

第三,我认为定位(理论)的科学性有待提高。由于里斯和特劳特他们两个人的是广告出身,对于艺术的操作手法很在行,他们习惯于用顾客心智、视觉锤这样一些艺术化的语汇和手法,容易影响打动别人。但是在内在的科学性方面挖掘不够。

 

其实市场营销学理论做了很多研究,其中一个研究是到底哪些定位是比较容易获得成功。1992年的时候美国学者就做了大样本的调查,发现最好的是强调质量优势,第二个是对顾客的经济利益,第三个是解决方案的协同性,第四是适应市场需求成长,第五是跟公司的关系,等等。所以讲定位代表一切是不对的,讲定位没有用处也是不对的。定位(理论)是有价值的,它存在特定的使用范围,比如说在消费品层面非常容易理解,也非常容易贯彻,到工业品层面没有那么容易。

      

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那么,未来在品牌定位方面,我们如何做才能有成效呢?

 

第一还是要分清定位的层次,我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

      

第二,定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话,让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式,一个是快思考、场景性的,比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的,“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么,顾客是如何做出决策的。

 

第三,定位要强调由外到内,由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理,品牌定位虽然是对顾客而言的,但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

      

最后,对于上海品牌说几句。

 

我们在1990年代对中国品牌发展问题曾经做过实证研究,提出做品牌有三种境界。第一种境界只是做一个品牌身份而已,就是有LOGO,有品牌内涵表达,有视觉传播系统。第二种境界就是在品牌身份之上,发力于品牌资产建设,就是强化对顾客的感知价值,强调品牌资产的运营。第三个境界是在前两者的基础上创造品牌优势并因此获得经济和社会绩效。如果品牌很有名望但是不赚钱没有太大价值,反过来赚钱的品牌没有良好的声誉也不行。我们上海的老品牌也好,现在面向互联网的新品牌也好,我觉得都要遵循这样原理,来逐步实现最终的品牌辉煌。


标签:  品牌定位
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