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普陀山-口口有福,吃海鲜,喝海仙配
东海酒业普陀山海仙配杨梅酒经典品牌策划案

要点营销

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【市场分析】

浙江是黄酒的发源地与消费大省,黄酒相对白酒来说更健康,由此可见浙江消费者对自身健康较为关注。

 

我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东,浙江是六大保健酒消费市场之一。

 

 

【品牌检核】

 

 

1、消费者:

a、目标消费者不明确,对消费者研究不够。 

b、消费者对山海金认知度低。 

c、山海金的USP不能有效传达到目标消费者。 

2、定位:

a、山海金目前没有明确的定位。 

b、定位不清,找不准自身所处的位置,在市场上难以发力。 

3、核心诉求:

a、山海金品牌核心诉求不明确,不能形成强大的品牌竞争力。 

b、打动消费者选择山海金的理由不充分。 

4、传播:

a、山海金品牌内核不清晰,信息传播不准确。 

b、山海金市场推广缺乏规划,不能形成品牌助推力。

 

 

 

操作思路

 

 

从品牌运营的角度——首先从区域市场入手,确定目标消费人群,在分析研究的基础上,准确把握区域市场人群的消费特性和习惯

结合山海金产品自身的优势特点确定品牌的位置, 提炼独特的卖点和主张 

在完善渠道的基础上,借势普陀山品牌,制定事件营销、公关活动、促销活动、广告投放等一系列整合营销传播策略,迅速提升山海金的知名度及美誉度,促进销量增长。

 

 

 

服务内容

 

 

1、将山海金品牌形象进行清晰规划,使之能够承担行业未来领导品牌的重任,具有能够代表行业特点和企业实力与企业文化的鲜明个性,并为在相关事业领域的发展留下空间。 

A、品牌理念识别 

B、品牌定位 

C、品牌个性 

D、品牌价值 

E、品牌传播语 

F、传播主画面 

G、品牌战略规划(品牌3——5年的战略目标及规划,品牌的战略实施步骤)

2、通过一个主题、一种声音、一系列行动,获取优质网络资源,快速构建符合品牌要求的销售网络。在此基础上,形成富有冲击力的品牌投放,全面形成品牌影响力。

A整合行销策略

B行销网络规划

C广告组合与媒介选择(包括平面广告设计、影视广告创意等)

D促销组合与情景体验(包括促销主题设计、促销品设计等)

E公关组合与事件炒作(包括公关主题、软文撰写、活动策划等)

 

 

 

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“海上有仙山,山在虚无缥缈间”,

素有“海天佛国”“南海圣境”之称的普陀山,历来被人们看作是佛教圣地,“第一人间境地”。当东海酒业马总给我们介绍他们酒厂在普陀山时,顿时感受到自全国四大佛教名山的佛气,让人肃然起敬。

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海仙配杨梅酒电商优惠宣传折页

第一部分:普陀山品牌整体营销规划

市场背景:普陀山,“被”偏安一隅

相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异,黄酒则显得一直不温不火。黄酒的主要产区是江浙沪地区,同时,江浙沪地区也是黄酒主要消费区域,这三地的黄酒消费占到了全国黄酒消费的70%。也就是说,黄酒只是一个稍微大一点的区域性酒类。这一现象是影响很多黄酒企业不能做大的重要原因,这个问题同样困扰着东海酒业。

东海酒业在舟山市场网络已经较为成熟,单是每年到舟山的游客就能喝掉东海酒业近千吨的酒。东海酒业似乎已经可以稳坐钓鱼台,把舟山这一亩三分地耕好就万事大吉了。但是在舟山以外地区市场几乎是一片空白,严重影响了品牌的提升。

东海酒业不是一家小富即安的公司,故步自封,只会自废武功,受到外来强势品牌的挤压。东海酒业马总有着清晰的目标——将普陀山打造成为全国性的知名品牌。

问题所在:品牌与产品两条腿乏力,制约普陀山迈向全国

如何使东海酒业从区域走向全国?

要进入全国市场,强大的品牌基础是前提。我们对普陀山品牌进行了全面的检核,发现两个主要问题:

  • 品牌核心诉求不突出

东海酒业创建于1914年,具有近百年的历史。普陀山黄酒的销售主要依靠百年老字号的品牌积累及舟山地区的较完善的渠道网络。普陀山老酒在舟山地区的热销,掩盖不了其品牌文化内涵缺失,普陀山品牌并没有挖掘出自身的文化内涵,没有自己的独特诉求,没有自己的传播语,不能建立消费者与普陀山品牌的情感利益联系。

舟山有黄酒企业14家,年生产黄酒6万吨左右,但仍处于“企业规模小、生产能力低、归属部门散、市场竞争乱”的格局,加上各种所有制酿酒厂各自为政,形成恶性竞争环境。并且古越龙山和会嵇山等一线品牌都已进入舟山市场争夺市场份额。普陀山面临严峻的竞争形势,必须找到自身的核心诉求,增强品牌竞争力,才能维持舟山地区的领导地位,才有资本对舟山地区以外进行扩张。

 

  • 产品线规划不科学,包装差

普陀山品牌下面有德顺坊、普陀山老酒、普陀山米酒,恒酒、黄药师酒等等多个品种50多种产品,产品线多但尚未形成强势的体系,尚未形成高端形象产品、中坚主打产品、低端占量产品,占利产品、占位产品等组成的完善的产品金字塔。

另外,产品包装太过老气,无新意,跟不上时代的潮流,包装形式差异化太大,不统一。

 

探寻品牌核心:身在福中要知“福”

普陀山的最大的优势是地域优势,佛教名山,最大的观音道场所在地。佛文化是普陀山可挖掘最有价值的文化,可是酒乃佛家禁忌之物。如何在不亵渎神灵的基础上,将二者巧妙嫁接起来是解决问题的要点所在。仙气、佛气、光等词语围绕着创作组,似乎近在咫尺,又象是遥不可及。

每年数百万的游客到普陀山,都是来做什么?答案很简单,大部分的人是前来拜观音,祈求观音的庇护,保佑全家平平安安,平安就是福。可是,我们是在做酒。如何联系起来?

设计师调侃起来:“喝酒还能喝出福气来。”

“为什么不能?”

我们总结了普陀山的“三福”。

口福:普陀山黄酒精选白糯米原料,配以传统精制曲药和普陀山优质泉水,经百年传承的独特工艺发酵陈酿而成。色泽澄黄清亮,醇香浓郁,口味柔和鲜爽,后劲悠悠,回味无穷。

身福:普陀山黄酒富含多种氨基酸和多种维生素、有机酸等营养成份,有助消化和吸收,增进食欲。并有帮助血液循环,促进新陈代谢,舒筋活络的功效,增强人体的抵抗和免疫能力。常饮有强身健体和延年益寿的功效,对很多病症大有裨益和疗效。

心福:普陀山乃佛教圣地,绵延了千余年的佛事活动,使普陀山这方钟灵毓秀之净土,积淀了深厚的佛教文化底蕴。以普陀山之名,于普陀山之地,引普陀山之泉,浸普陀山之气酝酿而成的普陀山黄酒自然沾染三分佛气,有福在酒中。

福文化就是普陀山品牌的核心价值。随之品牌传播语也应运而生——“普陀山老酒,口口有福。”东海酒业马总对新的品牌传播语非常喜欢,在饭桌上,喝着普陀山老酒,每干一杯都要说一句“口口有福”。看来“福”已经深入“第一个消费者”心里了。

 

产品创新:有福同享,有酒一起喝

延续福文化,我们为普陀山老酒设计了“洪福”“万福”“百福”高中低一系列产品。以代表福文化的纹饰为背景,以东海之浪花为底,以普陀山之形为主体,将普陀山品牌文化特点完美融合。整体瓶型呈流线型山状,简单大方,稳重大气。

 

营销推广:普陀有福,福传万家

确立了以“福”为核心的全新品牌理念,开发设计了全新的系列产品,需要及时传达给消费者,结合消费者的消费行为,围绕福文化,我们为普陀山策划了一系列的“传福”行动。

第一步 善饮—-祈福

“游普陀山,喝普陀山”, 与普陀山风景区合作,在普陀山门票印上普陀山老酒产品及LOGO,在门票上注明:凭门票在超市餐饮店消费普陀山老酒可享受8折优惠。门票是游客接触普陀山的重要信息载体,并具有一定的纪念保存价值,其影响力及宣传效果将会发挥到最佳。

第二步 善饮—-积福

凡集齐普陀山洪福、万福、百福三款老酒中任意三个酒盖,就可兑换一瓶普陀山老酒,按三个酒盖中价格最低的那款兑换。如集齐洪福、洪福、洪福三个酒盖,便可兑换一瓶洪福普陀山老酒;如集齐洪福、万福、百福三个酒盖,便可兑换一瓶百福普陀山老酒。积福活动能直击消费者追求实惠的心理,促成重复消费。

第三步 善饮—-享福

与舟山晚报合作,在舟山晚报设立“福星专栏”,在舟山地区寻找四世同堂的“福星家庭”。由读者将家庭情况及幸福事投稿至舟山晚报,由舟山晚报对“福星家庭”情况进行核实,评选出“福星家庭” ,并将福星家庭事迹刊登在福星专栏,普陀山老酒将满足“福星家庭”一个家庭愿望。

整个系列活动围绕一个“福”字,在舟山地区形成不仅巩固了东海酒业在舟山地区的霸主地位,并给其它地方的经销商极大的信心和鼓舞。

 

第二部分:普陀山新品杨梅酒诞生

 

海鲜市场现“酒”机

面对黄酒激烈的竞争形势,东海酒业开始思考开发新的产品来应对。审视舟山市场状况,发现舟山海鲜市场异常火爆。舟山是中国第一大渔港,是“海鲜之都”,每年到舟山旅游的游客人数达1500万之多,几乎所有游客都抵挡不了新鲜美味的海鲜的诱惑,有些游客更是冲着海鲜而来。沈家门海鲜大排档,沿港十里,海风醉人,鱼虾飘香,闻名全国。

海鲜卖的火,跟东海酒业开发新产品有什么关系,难不成要开发海鲜产品?

吃好喝好,吃跟喝总是分不开的。吃海鲜通常都得喝点小酒才过瘾。吃海鲜,喝什么酒合适呢?经常吃海鲜人都知道,海鲜大多性寒,吃多了容易引起肠胃不适。

海鲜不能多吃,酒更不能乱喝。吃海鲜,喝啤酒葡萄酒,会产生过多的尿酸,从而引发痛风。尿酸过多,会沉积在关节或软组织中,从而引起关节和软组织发炎。吃海鲜,搭配白酒,同样会影响胃肠道的消化功能,可能导致各种胃肠道疾病。并且白酒度数较高,很多消费者承受不了。

吃海鲜没有合适的酒——洞察到这一点,东海酒业新产品也有了方向。 游客们大老远从各地来到舟山游玩,海鲜不能吃的尽兴,不免会有一点遗憾。开发一款适合吃海鲜的时候喝的酒,满足消费者需求的,显然是件顺理成章的事。

 

杨梅酒解决海鲜危机

什么能解开海鲜这个结?

杨梅。舟山人靠山吃山,靠海吃海,海鲜是他们顿顿都少不了,他们也不是铁打的胃,同样会受不了海鲜给肠胃带来的刺激。舟山盛产优质杨梅,杨梅便是他们不惧海鲜的法宝。

杨梅,不但果质娇嫩多汁,果味甜酸爽口,清香诱人。还含有丰富的矿物质、维生素和其它药用物质。古今中外医学界视为“奇珍异宝”,《本草纲目》记载:“杨梅能去痰止吐消食,生津止渴,和五脏,涤肠胃,除烦愦恶气,止痢疾,头痛皆宜。”多食不仅无伤脾胃,且有解毒祛寒之功效。

杨梅是季节性产物,不能长期保存,当地人便将杨梅泡入高度数的白酒中,制成杨梅酒,来搭配海鲜食品,也同样具有消暑解困、止泻杀菌、开胃助消化等功效。但是并没有酒厂进行生产针对海鲜市场的杨梅酒,更没有形成品牌。

 

兵贵神速,抢占先机

中国的海鲜食品产量和消费量居于全球首位,平均每人每年消费海鲜食品26 千克以上。在沿海城市,吃海鲜之风更为盛行。单是舟山地区酒楼和大排档每天都不知道要吃掉多少海鲜,市场可谓巨大。如果能在“海鲜搭配用酒”这一细分市场占领先机,抢占市场,那么将为东海酒业带来新的发展机遇。

市场机遇稍纵即逝,我们立即为东海酒业的杨梅酒起了个具有针对性的名称——海仙配(海鲜配谐音),并提炼了“秘制杨梅酒,海鲜好搭档”简单直白的诉求理念。东海酒业也加速进行了杨梅酒技术上的突破,在继承和发扬传统杨梅酒的配制方法,采用舟山上等鲜杨梅和优质普陀烧酒秘制。所酿之酒酒味洁净、醇美、甘爽,果香清雅、风味独特。具有养胃健脾,排毒养颜之功效,并能提高机体免疫力,清热生津,预防中暑,理气活血。

 

酒瓶子有些“海鲜味”

根据海鲜搭配用酒的定位,我们对海仙配杨梅酒的瓶型包装进行了突破性的设计。整体瓶型为鱼型,下半部分为小鱼纹,看上去犹如一条美人鱼,让人爱不释手。瓶子上再挂上两片绿色新鲜的杨梅叶,将整个红色瓶子妆点的恰到好处。磨砂的材质让瓶子更具档次,并让消费者拿起来手感更好。

 

精准营销:让吃海鲜,喝海仙配成为一种习惯

普陀山杨梅酒定位为海鲜搭档,推广活动必须与海鲜消费市场紧密联系,直接向海鲜消费者传达普陀山杨梅酒“普陀杨梅酒,海鲜好搭档”的诉求。许多消费者对吃海鲜,搭配什么酒没有概念,帮助消费者了解这方面知识,引导他们吃海鲜应该搭配普陀山杨梅酒,是做好杨梅酒市场推广的基础。

 

第一步:终端包装

沈家门渔港十里海鲜夜排档被公认为中国一绝,已成为舟山最著名的旅游产品之一,在此观海景、品海鲜让无数旅客流连忘返。将海仙配杨梅酒主要信息元素从外部的帐篷到店内的桌椅餐具统一进行包装,店内张贴强视觉冲击的海报,加上店内服务员的推荐,强化“吃海鲜,喝杨梅酒”的概念。多重宣传效果叠加,对现场吃海鲜的消费者产生强烈心理冲击,使消费者产生想品尝的冲动。

 

第二步:“吃海鲜,送海仙配”促销活动

为了强化“海仙配”与海鲜的关联性,使消费者更好的认识“海仙配”;刺激终端销售。在舟山地区与各海鲜酒楼、酒店、海鲜排挡等销售终端共同推出“吃海鲜,送海仙配”活动,只要消费者在终端消费海鲜满200元,即送普陀山“海仙配”杨梅酒一瓶。

 

第三步: 在报纸上开设海鲜菜肴专栏

在舟山晚报设立“海鲜菜肴”专栏,每期介绍一种适合“海仙配”的海鲜菜肴。介绍菜肴的用料选材、做法工艺、味道、吃法、营养价值等等,搭配用酒当然是普陀山杨梅酒。

 

结合一系列营销推广活动,新产品在舟山地区各大酒楼、大排档一经推出,便受到追捧。消费者能畅快地享受海鲜美味,同时还能品尝到地道美味的杨梅酒,自然欣喜。就连酒楼、大排档的老板们也开心,他们都说生意比以前更好了,顾客们的消费量也更大了。在舟山,吃海鲜搭配海仙配杨梅酒已经成了一种习惯。

 

智者乐“山” ,众人拾柴火焰高

普陀山品牌在舟山地区做的再怎么风生水起都是不够的,走出去,才有未来。在经过一系列策划及设计后,新理念,新产品需要展示给更多的经销商、消费者。

要拓展市场,单凭厂家自身是几乎不可能的,在市场经济的前提下,各种优势资源的结合构成了行业链,渠道招商的重要性日益突出。糖酒会则是白酒企业招商的一个重要途径。

在糖酒会上,既要抓住经销商心态,又要在高手云集的武林大会脱颖而出,招商会的主题是吸引经销商第一要素。主题要有故事性,有吸引力,还要符合经销商生意人的心态,又要契合普陀山的福文化,二者结合,主题也随之诞生:到普陀山,做有福之人。杨梅酒的差异化定位,新的细分市场符合经销商所追求的产品新、奇、特的要求,因此我们将副标定为“热销中国第一大渔港的海鲜配来了”,以突出杨梅酒的销售火爆。

糖酒会之前的专业杂志广告为普陀山招商打下了良好的品牌基础,普陀山风格的会场设计,具有号召力的招商主题吸引了众多的经销商,具有竞争力的产品为普陀山签下了不少的订单,招商工作圆满成功。

 

效果:普陀山品牌在舟山地区的领导地位得到巩固,并走出了舟山地区,热销沿海一带城市。使普陀山品牌——酒以山闻名,山因酒添色。

 

 

要点

  • 太极中讲究“借力打力”将外来的力量供为己用,以达到自己的目的。本案深刻洞悉到消费者内心深入的敏感地带,充分运用了品牌产地独有的文化特点,借力而为,事半功倍。

  • 洞察到了普陀山特有的佛教文化,再借以渔港的优势,细分市场将杨梅酒定位为海鲜的配搭酒饮,“海鲜配”的推出,势如破竹,原因在于准确洞悉动了消费者的潜在需求,吃海鲜喝什么的困惑被巧妙地解决,吃着鲜美可口的海鲜,喝着带有福气的杨梅酒。形成消费的潮流和趋势,使人们对其功效以及仙家之地的酒趋之若鹜。

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


行业属性:酒水和食品
服务内容:品牌全案策划 品牌形象设计 产品包装设计 品牌战略规划 整合传播方案 样板市场打造
品牌客户:浙江东海酒业有限公司
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