引子：

　　当接到香港华美食品公司电话时，像他们所要做的饼干一样干脆的告诉我们：“我们要开发一款健康概念的消化饼，需要进行产品定位与包装设计”，如果从生意的角度无疑要感谢客户对我们团队的信任，但从品牌经营角度值得商榷，开发新品从来都是危机重重，成功率不足5%。

【品牌突围】

差别定位，做樱桃不做葡萄
　　作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规则，不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。 葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。差别定位的关键在于找到消费者的需求点，为消费者着想的创意才是好创意。

设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”
　　市场上还没有专门与牛奶搭配的饼干类食品，老少贫富，皆为健康而喝牛奶。为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？尤其是代表健康的“消化饼”！不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味健康、方便，又好味道。黄金般的空白市场！
惊天大创意，一个好名字让华美饼干在市场竞争中占尽先机
　　如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？ 

【渠道整合】

搭上牛奶，比附分销，终端制胜
在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？
　　还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以让“搭档”坐上新干线。
在终端销售摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。“牛奶搭档”是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。

【整合传播】

华美是一家民营企业，在生存到发展的道路上正在左突右冲、艰难打拼。华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。华美必须借形造势。“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。“牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。
（一） 销售促进 
　　包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。
（二） 公关  
　　以“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。

效果：

　　中国饼干市场的年销售总量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚，正赶上年货销售的季节，但试销的3个地区在两个月内完成了300万元的销售。年后的第二个月，单月出货量就超过了400万元，5月份的订单计划已经超过800万元，原定的年度目标在6月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标， “牛奶搭档”2004年的单品销售轻松突破5000万元，在消化饼市场的占有率达到15%，2005年“牛奶搭档”持续上涨……

   （本案例荣获2004-2005年度中国杰出营销奖总分优秀奖第一）

要点：
1、好的洞察，可以催生伟大的创意。当发现消化饼干无法成功时，又洞察到牛奶是人们信赖的健康食品。
2、比附定位。果断放弃消化饼这一品类，找到消费者的健康概念需求，利用牛奶健康概念，比附定位，建立新品类，将两者结合打造“牛奶搭档”健康的新型饼干。
3、借势，将消化饼干傍上牛奶，借助牛奶健康以及肯德基的桶装的包装模式。与众不同的好滋味，健康、方便容易使消费者接受。
4、渠道分销，“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。同时借以公关，广告的传播，引起消费者的关注与共鸣。