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一家敢于对销售结果负责的公司

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牛奶搭档,第二代膳食纤维
香港华美食品牛奶搭营销策划方案

 引子:

  当接到香港华美食品公司电话时,像他们所要做的饼干一样干脆的告诉我们:“我们要开发一款健康概念的消化饼,需要进行产品定位与包装设计”,如果从生意的角度无疑要感谢客户对我们团队的信任,但从品牌经营角度值得商榷,开发新品从来都是危机重重,成功率不足5%。

 

【品牌突围】

差别定位,做樱桃不做葡萄
  作为新产品,如果继续在“消化饼”市场中打转,必须面对市场空间狭小,消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。《孙子兵法》有云:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是:改变游戏规则,不要拿葡萄和葡萄比,如果你的对手是葡萄,那你就是樱桃。 葡萄再厉害,已经与我没有关系,因为我与你不同。差别定位的关键在于找到消费者的需求点,为消费者着想的创意才是好创意。

设想:“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”
  市场上还没有专门与牛奶搭配的饼干类食品,老少贫富,皆为健康而喝牛奶。为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢?饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢?尤其是代表健康的“消化饼”!不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味健康、方便,又好味道。黄金般的空白市场!
惊天大创意,一个好名字让华美饼干在市场竞争中占尽先机
  如果要创造新品类,在名称上也要与现有的品类有一个明显区分,否则消费者会认为还是一类,所以不能用现有的品类名称,虽然也有不少响当当的好名字不断问世,如“天天消化饼”等,但都被我们自己否决了。定位就要发挥名字的威力,如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”,那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。牛奶与饼干的合璧,就叫“牛奶伴侣”怎么样? 

 

渠道整合】

搭上牛奶,比附分销,终端制胜
在市场竞争中,企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性,必将失去许多与消费者打照面的机会,当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会?
  还有什么比大街小巷,早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售,借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以让“搭档”坐上新干线。
在终端销售摆放于牛奶堆头的旁边,使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。“牛奶搭档”是粗纤维饼干,自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售,它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接,更方便,更畅通。

 

整合传播】

华美是一家民营企业,在生存到发展的道路上正在左突右冲、艰难打拼。华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。华美必须借形造势。“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。“牛奶搭档”要动销,要搭牛奶的车。“牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。
(一) 销售促进 
  包括经销商促销,牛奶生产商或经销商的合作促销,终端现场促销,捆绑促销、现场试吃、赠品促销等,同时以终端陈列、人员促销、POP(卖场广告)进行配合。
(二) 公关  
  以“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题,利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性,联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动,使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上,树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象,唤起消费者健康喝奶的意识。

 

效果:

  中国饼干市场的年销售总量约为120-150万吨,消化饼只占了不到2%,以每吨一万元计,消化饼的年销售额约3亿元。华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标,预期在消化饼市场占有率达到5%。虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚,正赶上年货销售的季节,但试销的3个地区在两个月内完成了300万元的销售。年后的第二个月,单月出货量就超过了400万元,5月份的订单计划已经超过800万元,原定的年度目标在6月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标, “牛奶搭档”2004年的单品销售轻松突破5000万元,在消化饼市场的占有率达到15%,2005年“牛奶搭档”持续上涨……

   (本案例荣获2004-2005年度中国杰出营销奖总分优秀奖第一)


要点:
1、好的洞察,可以催生伟大的创意。当发现消化饼干无法成功时,又洞察到牛奶是人们信赖的健康食品。
2、比附定位。果断放弃消化饼这一品类,找到消费者的健康概念需求,利用牛奶健康概念,比附定位,建立新品类,将两者结合打造“牛奶搭档”健康的新型饼干。
3、借势,将消化饼干傍上牛奶,借助牛奶健康以及肯德基的桶装的包装模式。与众不同的好滋味,健康、方便容易使消费者接受。
4、渠道分销,“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售,借助牛奶四通八达的销售渠道。同时借以公关,广告的传播,引起消费者的关注与共鸣。

 

要点营销

 

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