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一家敢于对销售结果负责的公司

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中世纪写给后裔的一封信
法国德比翠红酒品牌营销方案全案

“一串葡萄是美丽的,静止与纯洁的,但它只是水果而已;一旦压榨之后,它就变成了一种动物,因为它变成酒以后,就有了生命。”
——威廉·杨格(美国作家)

 

法国贵族水土不服

德比翠如何才能得到中国的红酒市场以及消费者的认可?
 
问题一:德比翠如何才能在如此竞争激烈的环境中生存,如何在市场中找到自己的位置,追求自己个性化诉求?
问题二:面对中国高端红酒的消费氛围,德比翠的产品该如何进行开发设计,怎样才能获得消费者信赖和选择?
问题三:在茫茫商海中,在充满信任危机和厂商官司不断的市场中,如何能慧眼识英才,在良莠不齐的经销商中,找出属于德比翠自己的“伯乐”?什么样的招商方式才能适合德比翠?

  
【家有幼虫初长成】

   如果说在科学研究的道路上,“机会只青睐于有准备的头脑”,那么在商海搏击战中,此命题也同样成立。通过对德比翠的深入了解发现,在法国波尔多地区的拉菲,拉图等一些知名酒庄或多或少因为产权分配,作为陪嫁等种种原因,数易其主。但是,德比翠庄园却被世世代代的继承下来,是法国历史最悠久的世袭庄园,这就成为了德比翠庄园的独特优势,德比翠的历史感成为了其自身的个性卖点。德比翠的葡萄酒口感醇厚,成为法国纯正红酒的代表。“好红酒,一脉相传”的这个品牌核心价值就应运而生了。

我们提出了“世袭传承,手工酿制”的品质诉求点。如何才能使消费者相信它的品质呢?经过我们的调查发现,德比翠采用的是法国AOC产区的优质葡萄。德比翠庄园为追求高品质的葡萄酒,产量稀少,支支珍贵,其中德比翠皇后葡萄酒年产量仅6000支。八百多年的世袭传承,同时也传承了八百多年前的手工种植,摘取,筛选葡萄,到成酒后的人工贴标等,采用古法酿制使德比翠成为中国乃至世界的葡萄酒市场都成为稀缺之物。

 

蚕蛹中的酝酿
   德比翠的包装没有统一标识,使消费者很难认出或记住该产品,因此,我们对其的外包装进行了改变。我们采用经典的波尔多型瓶,黑色的磨砂瓶设计衬托出葡萄酒的价值感。针对德比翠葡萄酒皇后,伯爵,城堡,教堂系列的不同特质,我们采用不同的酒标以及包装盒,如:皇后系列采用抽拉式的木质酒盒等,体现出德比翠的百年经典。用中世纪的羊皮作为酒瓶标包装体现德比翠的历史感,以及百年酿酒的基业。同时在每瓶葡萄酒上,都根据其年份以及品种的不同,有着属于葡萄酒自己的荣誉标签。使中国消费者,单从外包装上来看就对德比翠有一种高档消费品的信赖感。


破茧而出,引来关注

   针对德比翠自身的改变完成了,就必须面对市场以及消费者的检验。犹如蚕蛹变成了蝴蝶,就必须有蝴蝶拍翼飞舞的那一刻,向世人展现她的美貌一样。 
在糖酒会上厂家云集,如果招商主题不突出,没有吸引力,便很难引起经销商的兴趣与关注。经销商在糖酒会上主要关注具有开发潜力、具有丰厚利润回报、符合时代潮流的产品。于是,我们策划通过设置悬念,大力传播,借助2010年成都春季糖酒会,引起经销商的关注。为了刺激经销商的神经,“您可能喝不到的德比翠”成为了这次招商的主题。

 

法国贵族走红中国
战略决定成与败,细节影响兴与衰。
   一个坏的微小的机制,如果不加以及时的引导调节,会给社会带来危害;一个好的微小机制,只要正确引导经过一段时间的努力,竟会产生轰动效应,或成为革命。这被称为“蝴蝶效应”。一只小小的蝴蝶都能引起惊涛骇浪,更何况是品质优良的德比翠。
   准确的品牌定为、特色的包装设计、明确的市场规划,使德比翠从中国之行举步维艰到火爆招商会;从消费者的知之甚少到比较完善的经销网络,专业的经销网点。现在全国有近六十家专卖店,营业额已经突破几个亿,德比翠的年销售额近一千万。德比翠在一步一步的向着他的目标前进,使好酒,代代相传。


要点:
1、卖点诉求,品牌个性要有鲜明性,使消费者记住,有印象。德比翠以其鲜明的传统——800年不易主,世袭传承,凸显了独特的价值,在目前红酒嘈杂声中脱颖而出,赢得了消费者的认同,这是德比翠成功的关键。
2、推广与宣传相结合。事件营销,话题营销成为新模式。德比翠独特的历史背景挖掘,以世袭传承的历史感。准确的传播了德比翠的独特魅力,将历史与亲情碰撞。以“您可能喝不到的德比翠”引起话题,吸引进销商的注意,打破传统,以新营销方式创造了进口原瓶红酒的销售奇迹。

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


行业属性:酒水和食品
服务内容:品牌形象设计 产品包装设计 品牌战略规划 整合传播方案
品牌客户:法国德比翠红酒
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