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经典“骗局”解析
慕思床垫市场营销方案

拆解四种造假手法,看本土家具如何变身“高洋上”,化身为进口品牌,身价就陡然不同,这是很多行业中都存在的现象,家具行业尤盛。而慕思的营销策略被业界奉为经典。

要点营销

  随着消费水平提高和对质量品牌的追求,越来越多的消费者愿意花更多的钱买更“高洋上”的国外品牌产品。这一趋势也让不少的“土豪”化身其中,从奶粉到家具,从服装到化妆品,洋气的名字背后不一定就有洋血统。化身为进口品牌,身价就陡然不同,这是很多行业中都存在的现象。

  2010年9月,达芬奇家居进驻本已门可罗雀的北京友谊商店,给这个已有46年历史暮气沉沉的老商店带来一丝新鲜的空气。然而2011年,随着达芬奇家居被媒体质疑涉嫌造假以后,这里再次恢复沉寂。将于2014年合同到期的这家达芬奇家居旗舰店,是否会就此淡出公众视线,似乎成为达芬奇留给世人的一个巨大悬疑。

  “家具业是个典型的大行业、小产业,人人几乎都需要,但没有哪家企业能够做大。至今业内也没有做到100亿销售额的企业。”北京欧易家科技发展有限公司总经理叶大勇表示。

  正是由于家具行业品种繁多、个性化需求大,往往品牌并不受消费者重视。个别企业利用这一可趁之机,将自己包装成知名外国品牌,一段时间内的确迷惑了消费者,扰乱了市场秩序。

  和达芬奇类似的故事仍在上演,监管却依然缺位,消费者除了擦亮眼睛,还没有更好的解决办法。

  慕思与法国的故事

  这是一个曾经的假洋品牌洗白的故事。

  2013年7月左右,一则帖子开始在各大网站流传,内容是关于一个知名床垫品牌:慕思。帖子内容直指慕思床垫六大“骗局”,其中最主要的是称慕思床垫常年宣称来自法国,实际为东莞本土企业;其广告中百年传承的法国睡眠专家的形象其实是深圳某大学教书的外教等等。

  慕思床垫在“2013第四届中国十大品牌软床评价推介活动”中,被评为中国第一大软床领军品牌,且在这一活动中已是多次蝉联冠军。这样一个明星品牌是否真的如网帖所言,存在虚假宣传、以次充好、价格欺诈等问题?

  21世纪经济报道记者多次试图联系慕思寝室用品有限公司,希望就帖子内容进行求证,但均被告知相关负责人不在单位,无法进行转接。

  公开资料显示,慕思床垫成立于2004年,旗下众多品牌“源自欧洲设计理念”,并未提到“创建于法国1868年”等内容。然而在一些稍早期的宣传网页上,还是能够发现慕思床垫宣称“来自法国”等。

  慕思寝室用品公司首席文化执行官邱浩洋曾对上述爆料内容进行过解释,称早在2009年,慕思就已经注意到有相关内容出现,并已报案。在邱浩洋的解释中,慕思从来就不宣称自己是法国企业,只是在香港和法国都注册了公司,方便在法国购买先进技术和原料;所涉及的烟斗老人形象的确为模特,但公司首席设计师的确是法国人。

  对于价格虚高问题,邱浩洋的解释是:“利润空间高达10倍都是歪曲事实的说法,我们的原材料、设计成本本身就高,所以不可能存在那么大的弹性空间和折扣。”

  然而,慕思公司并未能解释清楚为何在较早时期的公开宣传中,出现“法国1868”等内容,一份内部广告策略报告却揭示了其中的原因。

  慕思公司起步于2004年的广东东莞,最初的时候是靠其他企业代工生产床垫。业内普遍认为,慕思公司老板王炳坤开启了中国床垫的卖相时代,即从一开始,其床垫面料就用最高档的针织布。在慕思开发3D床垫时,王炳坤又独具匠心地将价格较高的3D布料用于床垫的填充物,且用的是最好的3D布料。“3D床垫”的概念一经推出,便立刻受到市场追捧,慕思从此一炮而红。

  不过,真正让慕思走进消费者心里的并不单单是其产品的品质,更重要的是慕思从创立之初就一以贯之的品牌宣传。王炳坤了解到床垫领域消费者的品牌意识很差,于是开始了对慕思品牌的炒作之旅。

  床垫产品竞争一向激烈,对外宣传上主要靠两招:科技和国际化。有一类企业专攻产品的技术含量宣传,太空技术、世界专利、英国皇家医学院技术等等不一而足;另一类企业专攻产品的国际化形象,动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师等等。慕思就是后者的典型。

  慕思公司的官网名称为“de Rucci”,这个富有法国情调的词最初被称为是法国慕思的品牌名,是法国设计师de Rucci创立的。在广告宣传中,慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等,营造其法国品牌的感觉。

  然而,2009年时慕思遭遇第一轮质疑,公司迅速调整了宣传策略,在保留原来品牌故事的基础上,不再提源自1868,而是改为“来自1868的眷恋”,因为现代意义上床垫是在1920年前后才被发明的。另一个调整是不再提“皇家”概念,但仍然沿用法国、de Rucci设计师等内容。

  这次宣传策略调整声势浩大,网络上几乎所有与“1868”、“皇室”相关的内容在当时即被全面改写或废止。

  2011年,“达芬奇事件”再次给慕思公司以极大的触动,公司再次进行了宣传调整。如今,除了品牌形象中还是用一个叼烟斗的外国老人之外,慕思公司在所有对外宣传上已经不再有法国设计师的概念,de Rucci仅仅成为一个符号。邱浩洋也曾明确表示:“我们只是整合了比利时、意大利、丹麦等多个欧洲国家的技术。”

  曾经的“假洋品牌”经过几年的形象改变,俨然已经成为国内首屈一指的床垫及寝室用具品牌,如果不是那个外国老人的形象,或许没有人会联想起4年之前这还是个“法国品牌”。

  挂“洋”头的好处

  国内企业为何喜欢与洋品牌贴边,从慕思的经营发展过程中可以发现端倪。

  2013年,慕思旗下凯奇系列KB-93乳胶床垫标价为6880元,歌蒂娅系列DB-80乳胶床垫更是高达9980元。而同样大小、其他品牌的乳胶床垫价格一般在两三千块钱左右。

  化身为进口品牌,身价就陡然不同,这是很多行业中都存在的现象,家具行业尤盛。慕思的营销策略被业界奉为经典,因为在此之前,中国床垫行业的广告宣传力度都不大,穗宝、喜临门等老牌子主要凭借口碑在销售,慕思开创了床垫行业的营销时代。

  慕思的营销策略之一便是俗称的“假洋鬼子”策略。据上述爆料内容称,慕思邀请广告形象中的抽烟斗老人只花了1万元,却为公司带来的极其丰厚的收益。不得不承认,打洋品牌的“擦边球”令慕思收益颇丰。

  光有外国的品牌形象还不够,慕思在产品质量上也大量宣传,采用进口布料、进口乳胶、进口弹簧等等。

  但业内人士告诉记者:“如今稍好一点的乳胶床垫品牌,用的基本上都是欧洲或东南亚进口的乳胶内芯,只有小品牌才用国产的合成乳胶。”弹簧的质量差异则更小,12月4日,加拿大对原产于中国的床垫弹簧做出反倾销再调查裁决,国产弹簧在加拿大引起“倾销”的争议,可见其质量已经得到他国的认可。

  由此可见,所谓进口原料、进口组件等并非特例,也并不意味着品质高人一头。但由于大部分消费者存在认识误区,误以为凡是进口的材料就是好的,以慕思为代表的一批企业正是

  抓住了消费者的这种心理,有针对性的进行宣传。

  另外,为满足部分消费者追逐品味,或者崇尚现代科技的需求,慕思等企业在宣传中,或强调“异域风格”,或强调“国外大师设计”,总之投其所好,令这部分消费者认为其产品能够符合心理预期,甘心为其买单。

  这些品牌观念的植入都需要大量的广告投入。从2009年慕思的广告投放预算来看,慕思计划在中央电视台、凤凰卫视等媒体上以做专题节目的形式进行宣传,同时配合以报纸软文、户外广告、杂志广告等形式,总的预算费用在4000万元到4800万元之间。

  慕思实际的投放金额不得而知,但2008年时,慕思床垫销售额仅为3亿元,2009年一举突破7亿。投入1元的宣传费用,几乎为慕思带来10元的销售额。由于2009年后慕思就未对外公布过销售业绩和广告预算,因此无法得知其最新的情况。

  不过客观的说,慕思尽管营销手段运用娴熟,但产品质量和销售策略方面的确受到了业内的广泛认可,其专卖店模式甚至推动整个床垫行业的终端革新。

  叶大勇表示:“国内品牌逐渐做大之后,也开始重视品牌美誉度和产品质量,投机取巧只是一些小企业的做法了,大企业还是会爱惜自己的羽毛的。”

  “假洋鬼子”知多少

  虽然慕思已经不再宣传自己是法国品牌,而是回归到国产高端品牌的行列,但业内冒充假洋品牌的企业仍然不少。

  在众多进口床垫的推介名单中,法国法贝瑞尔(Faberil)是最受欢迎的进口床垫之一。法贝瑞尔在宣传中称“专注床垫48年,为法国中上层人士热捧”,并称“在欧洲20多个国家畅销,在全球50多个国家和地区建立了加工厂”,俨然一个国际品牌。

  然而在Google法国站搜索该品牌名称Faberil时,所有相关选项却都是中文网页内容,没有一个法文的网站。法文网站里甚至没有Faberil这样一个完整词汇作为关键词被搜索出。Yahoo搜索也得出类似的结果。

  21世纪经济报道记者又在两个较全面的床垫品牌推介类网站goodbed.com和pricegrabber.com下搜索相关床垫品牌信息,这两个网站几乎囊括了欧美市场上主流床垫品牌的规格、价格等信息。但是很遗憾,两个网站均未能找到Faberil牌床垫的任何信息。

  法贝瑞尔据称2010年进入中国,其在京东商城旗舰店中显示的公司名称为厦门娜维思特家居用品有限公司。记者拨打娜维思特的电话,客服人员告知:“娜维思特是法贝瑞尔在中国的总代理商。这个品牌在法国一直是线下品牌,因此没有建立官方网站,我们也一直在催他们建设。法贝瑞尔床垫都是在国内生产的,只是用了法国公司的品牌和工艺。”

  一个“有48年历史”的品牌,不但在国外一无所知,而且没有国外官方网站,只是在咨询之后,才被告知是国内生产的“假洋品牌”,这种例子并不少见。

  与法贝瑞尔相似的是,在上述进口床垫推介名单中,德国爱巢(sweet nest),意大利贝尼尼(bernini&CO)等品牌床垫也存在“无国外销售记录,无国外主页”的情况,似乎这些“洋品牌”只针对中国进行销售。

  而且这些品牌还有一个共同的特点,在网络销售方面都下了很大的力度,法贝瑞尔的销售商厦门娜维思特就在大量招聘网络销售人员。

  上述业内人士道出了其中的“深意”:“达芬奇事件”之后,各地对进口家具的监管加强了很多,纯进口的家具必须提供原产地证明。如果进入居然之家、红星美凯龙这样的大卖场销售,卖场方面会要求提供原产地证明、报关单据、出入境检验检疫局的商标注册文件等一系列资料;而网络销售则是个监管盲区,工商、商检都管不到,留下了很大的漏洞。

  换言之,网上销售并不查验产品进口信息的真实性,这无疑让部分假洋品牌钻了空子。

  2004年之后,中国家具协会对进口家具的商品标签及价签等都进行了严格的规范,要求注明原产国、进口商,以及是否原材料进口国内组装等。各大卖场是行使监管职责的第一道屏障,一旦销售虚假进口商品,卖场将承担责任。因此上述人士建议:“买进口家具时最好先到实体店看一下,哪怕回来在网上购买,也好做到心中有数。”

  假进口操作手法

  假洋品牌的滋生泛滥,除了和个别企业的自身行为相关之外,政策引导的影响也不容小觑。

  2006年之前,我国家具出口额远高于进口额,为缓解这种贸易不平衡的压力,海关总署将“实木家具、皮质家具、藤竹制家具和其他家具”的关税由10%降为0。这一政策直接刺激了大量家具生产企业寻求包装假洋品牌,进入中国后谋取暴利。

  “假进口”的操作手法并不复杂,最直接的方式是先出口、后进口,即在国内生产好家具之后,出口到原产地国,拿到对方出具的原产地证明后再进口回来。这样做虽然费时费力,但好在所有的手续都是正规合法的,即使被查也能保证万无一失。

  另一种方法则稍有风险。由国内企业在国外注册成立一家公司,然后通过这家国外公司委托国内的厂家生产。国内企业生产出半成品后,不组装,而是直接以“家具配件”或者“板材”的名义出口,到了国外后再进行组装,并贴上国外的标牌。这样,原产地就成了国外,尽管绝大部分工作是在国内完成的。这种操作在出口时可能面临一些查验的风险,但海关往往无法一一核对,造成监管漏洞。

  还有一种风险更大的方法是之前达芬奇实施过的,即从国内采购家具后,出口到上海外高桥保税区,放几天之后再运出保税区,这样操作视作进口。但需要海关部门一路绿灯才行,而且需要提供原产地证明。但这些单据都存在造假的可能性,海关也无法完全查验。

  当然,这些手法最终都能获得正规的进口身份,而像慕思床垫等企业,并不经营进口家具,直接通过宣传使消费者产生误解的,也不在少数。

  实际上,真正的进口家具价格是有比照标准的。叶大勇介绍:“我们代理的瑞士瑞福睡床垫,虽然价格较高,但如果去除关税等税费,国内的实际销售价格与瑞士差不多。经销商并没多大的利润。”

  真正进口家具的价格一般是由进货原价、经销商利润、运费组成,相对而言,其他费用构成进口家具的主要成本,这其中包括报关费、检疫费、增值税、保险费等等。正规的进口家具生意并非暴利。

 
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