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本案例荣获2005-2006年度中国杰出营销奖
第一喜喜粮品牌策划方案营销实录

  当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候,我们发现了一个"三不讲"的产品市场空隙。
当柔性消费市场正打得不可开交的时候,我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾,当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候,我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一颗不可或缺但关注度极低的小糖果,转变成为一个关系到面子的大问题。

【品牌规划篇:喜上眉梢】
  数据显示:全国每年约1000万对,每天约2.5万对新人结婚,每天喜糖平均销售约100万斤,零售价约1000万元/天,一年以300天计算,相当于一个30亿元的单品类市场。任何一家企业如果能够占据其中的10%-20%,就是3到6个亿的规模。
小产品,孕育大市场!


【品牌设计篇:喜气洋洋】
  一是品牌设计领先占位。我们需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌。在一次头脑风暴会上,我们想到了人生四大喜:"久旱逢甘露,他乡遇故知,金榜题名时,洞房花烛夜"。既然结婚是四大喜事中的头等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以"第一"?第一喜,有人脱口而出。没有比这更贴切的了。
于是,旗舰品牌"第一喜"就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。如此一来,直截了当,一看就懂,一听就明。没有歧义,没有空档,有效防止了后来者的跟进(相信谁也不愿意做第二喜)。


【品牌推广篇:喜闻乐见】
  "第一喜"品牌的整合营销传播,采用目标对象喜闻乐见的方式,入市初期以"五个一"工程为核心,强调公关先行:
送一包糖。在婚姻登记处设点,新人登记就可送出一包糖,上面可以贴上该登记处的名签,以此降低入场障碍,提升品牌好感度。赞助各地集体婚礼上所用的喜糖,凡参加者均获得一包喜糖,深化品牌认知,创造口碑传播效应。
编一本书。编辑《婚姻幸福词典--如何让你的婚姻保鲜》,按畅销书的运作方式在重点市场推广,使之成为畅销书,快速提升第一喜品牌知名度。
冠一个名。冠名电视速配节目。
请一个人。在条件成熟时,聘请一个公众认可的新好男人代表作为形象代言人。
建一个库 。委托权威调查机构对代表性城市进行主题为"中国城市家庭婚姻甜蜜指数"的调查,甜蜜指数库,每年发布一次。


【品牌成效篇:喜笑颜开】
  第一喜上市短短一年时间,就完成预定目标的95%。
  企业在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%,跨出了可喜的一步,开了一个好头。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。
消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,我们欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。
企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。
(本案例荣获2005-2006年度中国杰出营销奖)


要点:
1、糖果是中国文化元素构成的一部分,成功摆脱了关于健康与否的羁绊。糖果是让很多人忌口的东西。糖分高,没有营养,容易发胖缺点数不胜数。可是在很多时候大家都需要糖果这个东西,那就是逢年过节,喜庆办事等等,这是本案成功关键点。
2、利用习俗,信仰可以让很多东西变得名正言顺。提炼出“第一喜”这个品牌名,是让糖果有了喜庆的外衣,迎合了消费者对喜糖的特俗寓意的心理,很好的抓住了消费者的关注焦点,如果成功定位为喜糖是一个良好的开头,那么“第一喜”这个创意是高潮,将定位贯彻落实的十分到位。

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关于要点

深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


行业属性:零售与购物
服务内容:产品包装设计,品牌战略规划,品牌全案策划
品牌客户:第一喜喜糖
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